阿迪达斯成功秘诀.doc

阿迪达斯成功秘诀?德国世界杯进行的如火如荼,并已进入高潮阶段,作为世界杯赛事最突出的赞助商——阿迪达斯,无疑是受到全世界足球运动员和球迷接触到最突出的体育运动装备品牌。然而正如其在世界杯中的表现一样,其品牌形象多被局限在足球领域,特别是遭遇到来自竞争对手的挤兑之后。然而作为一个国际性体育运动品牌,如何完成从足球这一细分市场到所有体育运动装备市场的跳跃,由点及面,阿迪达斯为我们谱写了一曲由足球装备霸主的品牌形象向运动装备帝国的品牌形象转变的进行曲。阿迪达斯品牌无疑是目前足球领域叫得最响的运动装备之一,多年来一直成为世界杯甚至奥运会的主赞助商,这为其品牌知名度、美誉度、销售业绩都带来了不可磨灭的贡献,然而其为什么可以领先其他品牌呢?从阿迪达斯的发展历史我们可以归结出以下几大原因: 从总体上讲,阿迪达斯品牌领先优势是主、客观原因共同作用的结果。客观原因也可以说是历史原因。作为世界上最早的体育运动品牌,阿迪达斯早在上世纪20年就已经出现在世人面前。素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。制鞋匠出身,同时又作为痴迷于田径的运动员,阿迪达斯勒在上世纪20年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。阿迪达斯公司也是其于上世纪40年代中期建立的,并随后注册了“阿迪达斯”品牌名称。1954年,瑞士世界杯上,正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。由于作为最早涉足足球事业,并推动足球事业发展的品牌,客观上,为阿迪达斯品牌的领先买下了伏笔。主观原因也可以说是达斯勒家族的人为原因。这要从两个人说起,一个就是创始人阿迪·达斯勒,另一个则是其继任者霍斯特·达斯勒。两人是阿迪达斯品牌发展的重要推动者。前者作为阿迪达斯品牌的创始人,一生开发并拥有700余项专利技术,是阿迪达斯产品技术创新的基石和主要动力,为阿迪达斯产品的品牌提供了保证,并通过不断的技术创新为阿迪达斯产品在运动鞋方面一直占据领先地位;作为阿迪达斯品牌的经营者和继任者,霍斯特·达斯勒则是一个举世公认的颇具远见的品牌管理者。霍斯特·达斯勒具有非凡的营销天赋,他开创性的为阿迪达斯建立了“金字塔”型的品牌推广模式,在公司发展过程中,阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式,在三个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中,而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式,加之阿迪达斯已具有的强大市场基础,其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。从细节上讲,阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结合。阿迪达斯的创新精神源自阿迪·达斯勒。素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒年轻时代是一个菩常歉龀彰杂谔锞兜脑硕保⒌稀ご锼估胀笔切矶嗉际跬黄频目奖亲妗?954年,为德国足球队提供了旋入型钉鞋,其全球首创的旋转嵌入式螺钉设计,具有历史突破性的革命意义;1956年,达斯勒创造性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作;1