案例剖析：欧莱雅的生存秘方.doc

这个利物浦人是如何把法国式时髦的化身变成了一颗国际明星的? 法国蓝筹股中的佼佼者历史就是这样喜欢嘲弄浮躁者:当初被认定为旧经济时代呆滞企业象征的欧莱雅(L'oreal)今天大可以轻松地舒口气了,而曾喧嚣一时的法国高科技骄子:法国电讯、阿尔卡特,以及由旧经济时代楔入新经济的威望迪环球(VivendiUniversal)今天则偃旗息鼓,至少也是在奋力挣扎求生。作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹:以2001年数字为例,收入137亿美元,赢利为12亿美元,%,这是连续17年赢利保持两位数的增长,据预计,今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来看,法国蓝筹股指数下降了24%,而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。这一时期,道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%,而欧莱雅却增长了44%。在许多投资人看来,欧莱雅的股票最值得放心,它从来没出过大错,它是享有最高国际知名度的法国品牌,是投资的安全岛。当然,法国的国际知名品牌还很多,像法国煤气液化公司(L'airLiquide)在工业用煤气,圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造,拉法基(Lafarge)在建筑业,路易威登(LVMH)在奢侈品行业等,但没有一家像欧莱雅那样在世界各地家喻户晓。这些公司近些年的经营状况也几乎没有一家超出欧莱雅。成功的品牌经营战略自从欧文中(LindsayOwen-Jones)1984年担任首席执行官以来,欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面,他沿袭过去的品牌拓展战略:收购品牌,打造一套法国式的优雅包装,然后推向国际市场。同时,欧莱雅也增加了研发力度,积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位,极少重合,这样便可以不同的形象,接触差异性很大的不同客户群体。在过去10年中,欧莱雅收购了5个美国品牌,其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和SoftSheen/Carson。美宝莲创办于1915年,但这家百年老字号从前不过是美国中部田纳西州一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司。1996年欧莱雅将其收购时,%来自美国以外的市场。欧文中认为,美宝莲要想打入国际市场,首先必须走出自身的窠臼。1996年,欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约,从此,在海外市场,美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字,这是仿效欧莱雅主打产品,以凯瑟琳·德纳芙为形象代言的“欧莱雅·巴黎”。因为在世界许多地方的消费者看来,纽约这个大苹果是西方花花世界的象征,其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果因此迅速推向了市场。各种光怪陆离、色彩各异的唇膏,如冰柠檬和胡椒薄荷色的MiamiChill发售后引起狂热购买。这一战略被证明是无比成功的。2001年,美宝莲创造的10亿美元销售额中,有56%来自包括90个国家的海外市场。如今,美宝莲在西欧中等价位化妆品市场占有两成份额,成为这一市场中首屈一指的品牌。以美宝莲的“水晶璀璨唇膏”(WaterShineDiamonds)为例,我们可以清楚地看到欧莱雅的全球化程度。两年前,美宝莲在日本试销润唇膏时发现市场反应冷淡,调查后发现,日本妇女认为这种唇膏的湿度还不够。欧莱雅立刻