椰岛奶茶媒体策划方案方案.doc

一、营销环境 -2-(一)、产业环境分析: -2-(二)、地区分析 -3-(三)、市场环境分析: -3-(1)、碳酸饮料市场 -3-(2)、包装水饮料市场 -4-(3)、茶饮料市场 -4-(4)、果汁饮料市场 -4-(5)、乳饮料 -4-(6)、功能型饮料 -4-(7)、固体饮料 -4-二、消费者分析 -5-1、饮料市场的消费心理特征 -5-2、我国居民饮料消费习惯 -5-三、产品分析 -6-1、立顿(Lipton) -6-2、香飘飘奶茶 -6-3、优乐美 -6-4、雀巢茶语奶茶 -6-5、相约 -7-6、南国 -7-7、街客 -7-8、伊佰 -7-【椰岛奶茶】 -7-四、媒体目标设定 -7-(一)、联系目标原则 -8-(二)、适应对象原则 -8-(三)、区别内容的原则 -8-(四)、合乎经济的原则 -8-五、广告媒体策略 -9-(一)、主要媒体特性分析 -9-(二)、媒体组合策略 -14-(三)、媒体发布与预算 -14-(四)、后期安排 -16-一、营销环境(一)、产业环境分析:中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家,五类产品中22个品牌被评为中国名牌。近几年,中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度,良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了国际饮料巨头纷纷进入,竞争非常激烈,此起彼伏。2009年,我国经济逐渐回暖,居民消费能力上升,市场步入正轨,国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元,%;实现累计利润总额61,029,265,000元,%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元,%;实现累计利润总额31,538,859,000元,%。2009年中国饮料行业逆势而动,一边是饮料巨头加快扩张,一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现,一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大,甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长,全年共生产各类饮料 ,增长 %,比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下,仍呈现出加速发展的势头。纵观改革开放三十年来,饮料行业生产量增长了近300倍,目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国,特别是2006年以来,软饮料上产每年过一个千万级的关口,2006年饮料产量过4000万吨大关,2007年过5000万吨大关,2008年过6000万吨大关,2009年更是一举越上了8000万吨大关。实现产量的连续跨越。按照这个趋势发展下去,结合当前国内外经济形势及行业发展态势,我们预计2010年产量可能突破1亿吨大关,实现25%以上的增长,未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。 在展望2010年饮料行业发展前景的同时,饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点:随着饮料市场需求结构的不断变化调整,品种上,碳酸饮料的产量比例将继续降低,饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,瓶(罐)装饮用矿泉水的生产也将同步发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。我国饮料市场将正式进入“战国时代”,健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。(二)、地区分析:,第一、第二、%、%、%,2009年GDP达4620亿元,接近全省4成,副省级城市列第五,人均GDP逾6400美元。,城镇居民人均可支配收入18385元,农民人均纯收入7174元,%。2009年武汉共有常住人口910万,户籍人口838万人,是中部六省人口规模最大的城市。其中农业人口296万人,城镇人口537万人,外来常住人口过百万;人口密度为882人/平方公里。各区中,黄陂区人口最多,达到111万,汉南区人口最少最少,;江汉区人口密度最大,,江夏区则最少,仅301人/平方公里。其中,接受大学教育(大专以上),%;,文盲率为