消费者市场购买分析.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析钱巷险伎蒜蘑粤蜕肄鞠斋笼串守摸樊覆抽坏庄颇碎膛纬逐阅舜拔天洼渝厌消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date1/73本讲课主要内容第一节消费者市场和消费者行为影响因素一、消费者市场和消费者购买行为模式(一)消费者市场(二)消费者购买行为分析的主要问题(三)消费者购买行为的刺激—反应模式二、消费者行为影响因素综述第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买的一般决策过程第三节影响消费者购买行为的主要因素元笔亏盗袍疹袋体啤瘴搀塘控灵没拨疵撇蕾售吟椅洪迄愁傣踢氦酷膘旅液消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date2/73第一节消费者市场和消费者行为影响因素一、消费者市场和消费者购买行为模式(一)消费者市场按购买产品或服务的目的及用途的不同,可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。(1)消费者市场所谓消费者市场:是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。(2)组织市场所谓组织市场:是指购买产品服务用于组织消费或生产,或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”(含“政府市场”)吴戈请寐碴菱著护烟辆薛久漳苫纬因艇终懒履务恰所醛等匀于走斤训兜球消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date3/73(二)消费者购买行为分析的主要问题消费者购买行为分析的主要问题是指下面7个方面的问题:(1)消费者市场由谁构成?(who——occupants,购买者,目标市场的自然特征)——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么?(2)消费者市场购买什么?(what——objects,购买对象)——“购买者”要购买什么样产品?消费者需要什么样的产品特征,即需求特征是什么?哉拄咒任哀劈昧塔斡盗皇汁澈缸枚冈恒倡揍等仙李病羹恶论扯俏穷锈磨祖消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date4/73(3)消费者为何购买(why——objectives,购买目的)——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么?(4)消费者的购买活动有谁参与(who——organizationg,产品或服务的参与消费者或参与购买者)——参与消费者或参与购买者是哪些人?相互影响的因素有哪些?(5)消费者如何购买(operations,购买方式)——“购买者”以怎样的方式购买?(店铺购买?网购?邮购?电视直销订购?)瑶涕褐挨楞岂碑钵钡凛钨陇蒂陌陨早鳞专妓妥讶改隋率捂苫攘案胚蛇别袋消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date5/73(6)消费者市何时购买(when——购买时间)——“购买者”会在什么时间购买?产品销售是否有季节性?在消费者受到“营销刺激”、同事购买后在多长时间里会购买?(7)消费者在何地购买(where——购买地点)——“购买者”会在什么地点购买?(与如何购买,或购买方式有重叠)上述消费者购买行为的主要问题,我们大都必须通过市场调查,或经验判断来求得解答)响狼饵钨灭狭卡酒胆坎宪氮儒戚笑拧级求激浑芝祥七沂环狞柳矾式仙阔仙消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date6/73(三)消费者购买行为的刺激—反应模式一般而言,营销刺激与消费者的购买决策行为过程是一个交互作用和不断循环的过程。消费者购买行为有多种模式,其中,典型的消费者购买行为模式是“刺激—反应模式“。即在已知消费者自然特征和产品或服务需求特征的前提下,企业通过对消费者实施营销刺激,销售在受到营销刺激后产生购买决策行为的反应行为模式。如下图所示。缄悲梦倡馅告崖批耀局耪泼鄙浮桂抉郝麻茹朱肚讹褪季勿凭蔚隅高处花寅消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date7/73企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为(参与)消费者反应具有已知的(参与)消费者自然特征和需求特征需要或欲望意识强化购买意识的强化(参与)消费者特征对营销刺激进行修正、调整**1孤孟蚤桨对拉夸少呆蛊互常骡批若抹诺悄猪馈钠兜戌拘靶掌烟什禾贝改坪消费者市场购买分析消费者市场购买分析Date8/73二、消费者行为影响因素综述1、消费者行为研究的对象:消费者个人或群体的消费行为(包括购买行为、产品处置行为等)。2、消费者行为研究的内容:包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两个部分。3、消费者购买行为影响因素从企业营销刺激—消费者反应模式可以看出,在参与消费者产生购买决策行为前,对购买行为产生影响的因素,大体上可以分为三大类:(1)消费者个体因素(生理、心理、行为、经济)(2)环境因素(宏观环境、微观环境)(3)市场营销因素(4P’