红牛参考资料的营销策略.doc

红牛营销策略解析时间:2007-03-2013:24:00  来源:食品商务网   虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩,全球市场份额达到40%~50%;虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者,红牛在中国的收获只能算是差强人意。   1995年12月红牛登陆中国,1996年2月,第一款原味型饮料上市。至今,红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。然而,虽经过12年的耕耘,红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊,一直处于不温不火的状态。红牛在世界范围内既“红”且“牛”,为何在中庸疲软?   不同的红牛,相同的策略   1966年,红牛功能饮料问世,成为全球最早的功能饮料品牌之一。   通过长期的开发与宣传,红牛逐步走出泰国,走出亚洲,并传播到欧洲、美洲和大洋洲,进入一个又一个国家。   在亚洲,红牛位居软饮料类第一大品牌;在欧洲,红牛饮料消费带进功能饮料时代,风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中,流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合,成为时尚的符号之一。在美国,经过短短六年的开拓,红牛不仅名列第一能量饮料品牌,带动了一百多个竞争品牌,并位居全美十大饮料公司之一,在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州,红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同,营销工作迅速取得突破……   红牛风靡了世界,尤以欧美为最。但红牛在不同的国家,却以不同的版本出现。   在红牛饮料的发源地泰国,红牛是一种不含碳酸,成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料,常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。   在欧美地区,红牛是一种含碳酸的软性饮料,除了标准的250毫升铝罐装版本外,在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛,为了能通过该国的食品安全审查,是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂,成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。   中国大陆版的红牛,则与泰国产品基本类似,而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异,台湾版的红牛,因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加,并稍微降低了咖啡因含量。   尽管不同的国家不同的产品,红牛却实施了同一的全球品牌战略,均将红牛定位于“能量与活力”,并长期支持体育营销。   在中国,红牛在运动的领域里,则是有过之而无不及,以2006年为例,在一年的时间里,据不完全统计,就参加了以下赛事:   2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛;   2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束;   2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛;   2006红牛TBBA-PK王三人篮球争霸赛;……   2007年1月6日到7日,做为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事——“红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。   如果说,不同的产品,实施了完全相同的营销策略,显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的“暗营销”方式。而是自进入中国以来,自始至终保持着高强度的电视广告,但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。   红牛公司将红牛的成功,归于五大策略的实施执行:品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。   而我们认为,红牛之所以