营销培训--专卖营销.ppt

麦肯锡告诉我们
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一个企业的成功,在于制定适当的战略
以达到其目标,建立适当的组织结构以
贯彻战略意图,装备有效的[信息-计划
-控制]系统及制度以完成各项工作。
成功企业的力量还来源于以下要素:
作风──公司员工具有共同的行为和思
想风格;技能──员工应该具备和掌握
的技能:为实施公司战略所需要的技能;
员工──公司应该招聘能干的人,并为
各人安排适当的工作,以发挥他们的才
干;共同的价值观念──员工拥有共同
的指导性价值观和使命,他们了解、接
受,并乐于去实践的驱使动力和信条。
Structure
Strategy
System
独霸一方—建立市场控制力
与其在“广大”市场范围上占有极小的份额,不
如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安
游击队”到“正规地方军阀”。
发展销售队伍,稳定市场根据地。
在区域范围内创造优势,提高市场占有率,成为区域市场的领导者。
提供优良的客户服务,建立口碑和信誉,成为区域市场的影响力中心。
健全客户关系,成为消费客户的良师益友。
例1:“7-Eleven”连锁台湾
1997年7-Eleven进驻台岛,开创初期连续亏损8年,然发展连锁、开发新商品不已;
目前,台湾的7-Eleven已达到1500家,每天接待顾客180万人次……
品牌理念适时引潮
7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务,87年确定新定位:方便的好邻居;
除夕夜,异乡回国的游子,了无人烟的街道,只有‘他’和灯火通明的7-Eleven
现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介
投入四个方面的公关活动:方便行善的公益活动;互相关联的社区赞助活动;热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋];表示健康活力的运动;
为好邻居不断推陈出新
提供连串顾客服务:COPY/FAX/邮购,丰富“便利”品牌内涵;
节令行销:情人节卖花,圣诞前卖卡片……,紧紧与社区生活步调一致;
挑战速食店和摊贩:大市场细分,选择性更低价、更高品质;
发展自有品牌:以创造利润和商品差异性,拉大与竞争者的品牌距离。
建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——
把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”,“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体,由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。
人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品;
还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务;
在“资讯加油站”(资料版权中心)录制MP3音乐、PDA文典[CF卡];
在“1+1课堂”接受培训教育;
另外,“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动,并提供全方位的电脑软硬件客户服务,以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。
“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流,还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。
例2:1+1专卖店—与社区客户互动
专卖营销—架构“Market+ing”系统
竞争者
供应商
合作者
公司
管制者
中介者
媒介
合作者
影响者
目标
客户
管制者
关系者
商品、服务
货币、满意
市场情报
市场推广
行业
市场
架构一套“齿轮装置”:
使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联,由此获利。
架构营销体系
创建盈利空间
例1:IBM的整合营销流程
—— from CEO & CIO 2000-09-20
市场情报中心
宏观/微观市场调研
1. 国民经济状况
2. 各行业发展状况
公司产品/市场分析
竞争市场/厂牌调研
整合营销沟通
1. 市场活动目标
2. 营销沟通战略
3. 主题信息
4. 关键活动方案
5. 方案实施管理
6. 跟踪/衡量活动效果
7. 活动结果评估/分析
Marketing Intelligence
Marketing Management
Integrated
市场计划制定
涉及各行业客户、产品
事业部的市场管理人员
1. 市场目标
2. 市场战略
3. 细分市场及机会
4. 市场进入路径
5. 解决方案
6. 促销手段
例2:矩阵结构模式—牛刀杀鸡?!
业务经理1 业务经理2 业务经理3 业务经理4
产品经理A 贡献A
产品经理B 贡献B
产品经理C 贡献C
产品经理D 贡献D
贡献1 贡