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关于宝洁公司洗发、护发类产品的战略规划
摘要:宝洁公司洗发护发类产品在中国市场上有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌,占据着中国洗发水市场最大的分额,并有着其成功的经历,但是现在也面临着前所未有的挑战。而且宝洁公司在中国市场上也有着失败的作品――润妍,其失败引起了业界的深入的思考。宝洁公司的战略规划不得不进行调整甚至重新设想。
关键词:宝洁公司洗发护发战略规划
导语
宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中排名第75位,全美排名第23位,并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个,在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌,市场占有率高达70%,是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。其中,飘柔更是以近30%的市场份额名列所有产品榜首。通过10余年的精心培育,洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。
20世纪70年代前,中国是没有洗发水这个概念的,人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头,蜂王、美加净等国产洗发水品牌的诞生虽然在一定程度上改善了这种局面,但是由于当时的市场发展不成熟,而显得特别单调。
20世纪80年代,第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底,宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”,并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心。
2001年以后,一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计,在中国市场现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌,他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了200多亿人民币,中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。
市场的竞争是异常激烈的,甚至可以说是惨烈的。我们组走访了几家超市,其中经营最少的洗发水品牌也有14个,而规模较大的超市,品牌更多达近30种。产品的价格很悬殊,从10元左右到50~60元。宝洁公司的洗发水品牌最多,飘影、亮庄、柏丽丝、好迪、拉芳、蒂花之秀等广东的后起之秀,在一些超市也占据着比较好的位置,令人眼花缭乱。
可以说,面对众多竞争对手的围追堵截,身为老大哥的宝洁也难以稳坐钓鱼台。
本文在此将就宝洁公司现有的5个品牌逐一进行分析,并将在其后讨论一个曾经轰动一时,但最终失败的品牌——润妍的成败得失。最后,我们将就宝洁公司如何面对市场竞争压力、保持领先地位提出一些战略规划性的建议。
一、飘柔
飘柔可谓是宝洁公司在洗发水市场的经典作品,自1989年飘柔第一个在中国推出洗发、护发二合一洗发露以来,它在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场,成为广受消费者欢迎的品牌。%的份额,稳居榜首。
从飘柔现有的业务来看,其自身拥有其他洗发水品牌难以比拟的强大优势:
1、广受欢迎的产品特色。在当今和未来的洗发理