走向营销2.0时代（营销培训教材）.pdf

走向营销
《销售与市场》营销版 2007 年 08 月陈格雷
陈格雷,营销 的倡导者,上班族动漫《张小盒》创始人之一。之前为协作广告公司
及协作顾问创意机构创办人,先后任 3G 门户网移动营销总监、秀满天下网络科技公司创意总
监,主管 MSN 的动漫传情创意,其创作的百度《唐伯虎篇》系列网络短片是中国商业化病毒
营销的代表案例,曾获四次国际实效广告艾菲奖以及中国广告节创意全场大奖等多个奖项,
编撰有《中:形成中的道路
在一次创意产业论坛上,新浪网创始人王志东在向听众解释什么是长尾理论时,讲了一
个大家熟知的故事。他说,毛泽东主席的“农村包围城市”就是典型的长尾案例,其结果是,
由无数农民和无产者组成的“小米加步枪”部队,打败了蒋介石的奉行 80∶20 法则、以城市
为中心的机械化部队,最终取得政权。
在发现营销 之后,我开始相信,现在正在出现的一大批活力十足的中小企业,也许
正是未来市场上的“人民军队”,他们将不再依赖于耗资巨大的大众传播手段,而是非常精
通网络新传播原理,以极低的成本悄悄地在水面下发展和积聚自己的力量,在某一天突然像
一座巨大的冰山出现在大众视野中,将大部分茫然不觉的老企业的市场摧垮,彻底改写产业
的格局。这种摧垮其实并不是突然发生的,只是,那些占据着主流传播渠道和主流销集货架
的企业无法转身应对。
营销 或许不太适合现在大多数主流企业,这么说不是低估营销 的力量,相反正
说明了这种革命性的传播模式非常可怕。营销 不是给现有市场竞争提供的一种现成的工
具,而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。
什么是营销
如果说营销 是有限插播的广告,那么营销 就是无限互动的游戏。
设想有一片湖水,我们营销的目标是让这片湖水动起来,而且最好是长期的波动(指消
费者与企业提供的服务或产品发生关系),该采用什么方法呢?
由大众传播主导的营销 (即传统营销),采用的方法是寻找湖面上的探照灯,也就
是媒体。媒体广告就像水面上的探照灯,能照亮水面,而且照亮的范围是清晰可测的,这就
是媒体广告的覆盖率或千人到达率,但是它对于究竟影响了多少消费者,也就是水面下的波
动是测不准的。营销 的分工很明确,广告传播主要发挥探照灯的作用,至于如何真正让
湖水波动起来,还要再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法解决。
而营销 的方法是直接在水中传递波动,它像蔓延生长的浮萍,能清晰地知道真正影
响了多少人、影响到什么程度。我们不能用探照灯的标准来评判浮萍的力量,每一棵单一的
浮萍的影响无法和一盏探照灯相比,但是营销 的力量,正是从深入影响一棵棵浮萍开始
的。因此可以说,营销 是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起的。
传统营销所做的工作,概括来说,就是在销售渠道上抢占有限的货架,在广告渠道上抢
占有限的广告时间和版位,在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关),这三个“有限”是
理解营销 的关键。因此, 在传播主体上是一种寄生在媒体内容中的商业讯息(广
告或软文)。
而营销 不是寄生性的讯息,其主体是基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的
传播,每个人、每个社群都可能成为传播的渠道,从主动的兴趣到互动的体验,再到广泛的
扩散……这个传播渠道是近乎无限的;从吸引眼球上讲,由于每个个人和小群体都有各自的
兴趣主题,因此,其注意力无须依赖大媒体,也是无限的;更可怕的是,这些传播和互动渠
道,正在与日益发展的个人化电子商务结合,这就会形成无限的货架。无限的个人传播、无
限的族群互动、无限的货架,这三个“无限”的叠加,就是营销 的定义和未来价值。
淘宝网在短短三四年间从无到有,从弱到强,彻底打败 EBAY 易趣网,就是一个营销
的代表性案例。
4 年前,EBAY 易趣不仅独占了近九成的 C2C 网站市场份额,而且和几乎所有主流大型门
户网站签下了排他性独家广告投放权,也就是说,以新浪、搜狐等为代表的大型门户网站,
不能做任何与易趣同类型网站的广告。这使淘宝在进入市场时,无法在任何具有大型探照灯
效应的门户网站上进行广告投放,这一传统的主流传播渠道被彻底堵死了。
无奈之下,淘宝第一年的传播推广,几乎全部是在大量的论坛和中小型网站上进行的。
不过淘宝因地制宜,进行了以口碑和族群传播为主的营销传播,通过发动各论坛中有影响的
发言者对淘宝进行介绍,不断创造各种话题讨论、各种小型活动源源不断引导网民注册。于
是在有意无意中,淘宝与最早的一