“长尾”理论颠覆“二八法则”
在今天这个不存在物质匮乏的某地场,很多新型的互联网公司将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。“长尾”现象所揭示的是,这些非热点也能赚到大钱。
美国最大的书店巴恩斯和诺贝尔(barnes & noble)拥有130000种类的图书商品,基本上涵盖了所有主要的图书品类。然而,世界最大的网络书店亚马逊公司所销售的图书中超过一半是来自这130000种图书以外的。
据统计,XX年亚马逊销售的图书中,有57%的品种是巴恩斯和诺贝尔这些店铺书店中没有的图书。那些并未在日常书店中所销售的图书的某地场居然要比那些在日常书店中所销售的图书的某地场规模更大。正是基于这些发现,美国《连线》(wired)杂志主编克里斯?安德森在XX年提出了互联网商业模式的“长尾”理论。
互联网公司的“长尾”模式
安德森在《连线》杂志XX年第10期封面文章《长尾》(the long tail)中这样定义“长尾”某地场—只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的某地场份额,完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的某地场份额相匹敌,而且可能创造的利润更大(图表1)。
我们都知道,在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”,即20%的产品能带来80%的销售额,而另外80%的产品只能带来20%的销售额,并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。安德森在研究了亚马逊、fli*等互联网零售商的销售数据,并且把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现,在互联网的“长尾”某地场中,90%的产品是在传统某地场上根本买不到的,它们却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润。也就是说,在传统某地场上赚不到钱的产品,在“长尾”某地场上却带来了50%的利润。
很多新型的互联网公司将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。在需求曲线的“头部”,一些受到某地场普遍欢迎的主打产品在大众某地场上以很高的销售数量受到追捧;而在需求曲
线的“尾部”,数以百万计的不同种类的商品在数以百万计个细分某地场上出售,每一种商品都只服务于少量的消费者。除了商品种类出现激增之外,有关产品的信息也呈现爆炸式的增长(图表1)。
在长尾某地场上,消费者使用计算机与pda等个人设备访问网络,浏览并搜寻产品信息、购买建议,然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化,并通过复杂的软件应用依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。
“我们所接受的教育使我们采取20-80这种通用的经验思维模式,”安德森分析,“这种思维模式让我们受热点驱动,认为如果某样东西不是热点,那么它就赚不到钱。但是‘长尾’现象所揭示的是,这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”
“长尾”现象的某地场机会
“长尾”某地场中最可能发生的情况是信息过量,消费者面对庞大的信息不堪重负,不知道如何做出选择。
安德森提醒,随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品,就需要更多强有力的信息过滤
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