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汰渍洗衣粉入市策划书
汰渍洗衣粉入市策划书
前言
根据现在的洗衣粉市场整体而言,要想从功能,性能等方面介入市场,其立足的可能性是比较小的,而且又受到市场低价产品的制约,那么想要冲击市场也就失去了源动力。如果汰渍洗衣粉想要在市场上站住脚跟,那么就不能只是单纯的宣扬自己的质量,同样也不能只重视外部的宣传。作为新上市的产品,在导入期得不到大量的注目力是在情理之中的事,那么怎么做好内部的统筹工作,就必须放在首位。所以,这套入市方案,在本着广而告之的原则下,以一整套宣传及活动作为大体内容的前提,以企业如何作好内部的系统工作,配合并加强外部宣传力度为辅,务必令汰渍在入市阶段就能为将来的宏图伟业赋予永驻的生命力,打下坚实基础。
市场分析。
(一)背景分析
洗衣粉是中国快速消费品市场竞争的领域,与此对应的情况是,产品林立、品牌众多且竞争力较大,但目前就整体而言,还是呈现出了杂而不乱的局面,对于一个想要成为品牌的产品来说,可以在这个环境下取得更大的发展空间。虽然受到了大品牌的阻碍,但毕竟不会受到杂牌的冲击,应该说还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生,所以,以挑战者的身份进入市场是无法改变的事实,那么危机与机遇也是并行不悖的。
(二)目标市场:
11>.选择战略:对于汰渍的目标市场的选择,应采取密集型市场策略。因为洗衣粉市场做得越细,快速进入的可能性也就越高。几块区域的迅猛发展去铺盖整个市场,对于汰渍的发展是比较有利的。
:这里主要针对汰渍选择目标市场几个主要因素而言。
⑴.公司状况。宝洁公司的经济状况良好,就已经具备了抗击其它企业冲击的能力,这样就解决了密集型战略的最不利的因素;
⑵.商品概况。洗衣粉现在的基本功能都大同小异,市场的产品都将精力集中到了香味、环保等方面,所以采取密集型战略就更容易发现市场空隙;
⑶.企业任务。汰渍是新产品进入市场,所以其企业首要任务是探求市场的需求和潜在顾客。
:以湖南为主体,借长沙为平台,发展到全国各地。而发展中心主要是集中在株州,及湘潭地区,然后再进入长沙市场。各大城市的状况如下:
城市
地理环境
经济状况
人口
品牌竞争力
消费水平
长沙
优
优
多
大
高
株州
优
良
多
较大
较高
湘潭
优
良
多
较大
一般
衡阳
良
良
一般
一般
一般
岳阳
良
良
一般
一般
一般

根据上表的状况,大致可见湖南大城市的基本状况,从长沙进入市场的发展好,但竞争大,而且品牌众多,要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高,并且以汰渍目前的状况,是无法对大品牌够成冲击的,所以只有避开高竞争,转向能致力于稳定发展的市场。株州和湘潭的大体状况良好,竞争力不大,有利于新产品的稳定发展,而且该城市的经济状况不错,未来的发展前景也比较好,较为有潜力,所以选择了这两个城市。
就这两个目标市场而言,⑴.汰渍是有足够的经济条件作为支柱进入;⑵.两个城市对于新产品而言,机会大过于威胁;⑶.新产品发展空间大,所以市场的可占领性也就越大。⑷.有利于企业探求市场的需求和潜在消费者。
(三)目标人群:
25-50岁之间的女性。选择这类人群,是源于她们本身就是洗衣粉市场的固定消费群,而根据她们的消费心理,在不同的阶段也应有不同的诉求,详情见下表:
年龄段
忙于工作
忙于生活
乐于休闲
冲动购物率
25-6>30
28%
19%
53%
82%
31-35
43%
28%
29%
63%
36-40
32%
45%
23%
32%
41-50
26%
58%
16%
26%
从上表可以看出,女性随之年龄的不断变化,在家庭所占据的位置也是不一样的,女性对于工作的追求大部分是集中在31-35岁之间,在这个年龄段的女性可能对洗衣粉不是特别关注,所以打开她们这部分人群市场,就必须通过感性诉求去达到效果,因为作为工作一族的她们,没精力去接受理性上的东西,而且,她们冲动购物情况的出现几率较大,毕竟年轻对于新事物的追求是无止境的;而36岁以后的女性,开始慢慢将精力倾注于家庭生活上,这时女性,开始慢慢转向家庭主妇类型,这时的女性,性格与情绪也慢慢趋于稳定化,感性的认知以开始转变为理性的思考;而41岁以后的女性,开始全身心投入家庭生活之中,对于生活,她们开始精打细算,一切不必要的开支都会被她们所免除,她们更乐意去购买物超所值的东西。所以,对于洗衣粉的购买,从25-35岁的随意购买转变为了36岁后的理性购买。所以说,针对她们,汰渍的诉求是应该由表及里,感性与