2015冠益乳品牌传播策略.pptx

. 目前冠益乳的瓶颈?Part2. 借鉴别人的路,案例中的启发Part3. 2015年传播策略思路及创意展示如何提升溢价能力?HowtoUpgradetheBrand?基础VFMSegment大众精品Mass-premiumSegment(Masstige)转化对产品有更高需求的消费者附加价值ValueSegment建立消费者的情感忠诚度ToBuildEmotionalLoyalty生活理念一致解决我的需求人生追求的成就与品牌有紧密的个人关系品牌拟人化货架上的产品用户社群情感忠诚驱动Trigger路径Pathway路口Threshold聚焦在这方面比如时尚及啤酒等品牌,有中等的社交风险(Levi’s,Diesel,Converse,Budweiser…)聚焦在这方面比如汽车品牌,有较高的社交风险聚焦在这方面如生活用品品牌,municationChallenge如何传达冠益乳是最好的酸奶如何塑造高端高价位鲜明自我卓越体验塑造高端品牌的三大关键ThreePillarsforBuildingaPremiumBrand独特功能卖点体现高端(安全可靠、原料好、保质期短等)感官的一切体验(包装、口感、店内体验和所有接触点等)品牌拟人化建立情感(个性体现、价值观、人生阶段与追求)(如可口可乐-消费者已经有归属感,所以不愿意看到配方改变)essfulCase如何塑造高端高价位鲜明自我卓越体验故事营销传达药用功效百多年前,也就是法国大革命时,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石,当时流行喝矿泉水,决定试一试的他到达今天的依云镇时,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。面对越来越多慕名而来的游客,依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事,其中不乏一些更具体的细节和内容,这也让游客们在享受依云水的同时,体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人,这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。功能独特化支撑高价位打造品牌个性就是品牌拟人化进程2003年,法国依云矿泉水推出一个广告,这个广告并没有说依云如何如何,而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事;配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》,这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军,短短两个礼拜内狂销五十万张,并盘据Top5整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水,但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想,依云水天然、纯净的理念也得以体现,伴随着音乐的盛行,依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是,广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。传播大胆创新凸显鲜明自我保持一致而聚焦的传播信息Evian-LiveYoung