第五章(旅游项目策划课件).ppt

第五章旅游项目的定位报告
【本章导读】
旅游项目的定位,就是确定旅游项目在产品形象、客源市场、产品特色等方面所处的地位。其中,最为重要的包括形象定位、市场定位、产品特色定位、竞争定位等若干方面。在这些定位过程中,市场导向和资源基础始终是合理定位所要依据的出发点,而其他一些因素,例如政策法规、技术支撑等则从侧面影响着项目定位的可行性。
本章对旅游项目定位的各个方面进行了描述,并对定位的影响因素和操作方法进行了分析。对案例的探讨也将有助于对定位的理解和对定位操作手段的把握。
【关键词】
旅游产品特色定位(character positioning of tourism products)
形象定位(image positioning)
市场定位(market positioning)
petition positioning)
第一节项目的形象定位与市场定位
旅游项目的市场定位就是确定项目的目标市场群,对客源市场进行细分,开发出适应旅游市场需求的旅游产品,以便有针对性的进行营销。旅游项目的市场定位直接影响到旅游产品特色定位,而产品特色定位又是旅游目的地形象定位的基础。
旅游项目的市场定位目标就是针对游客的需求,所以,弄清游客的需求是市场定位的前提,市场的调查与分析又是搞清楚游客需求的基础。因此,旅游项目的市场定位是否准确是项目开发成功与否的关键。
一、形象定位
项目形象定位和策划的本质。那就是要对项目在旅游者心目中的认识进行细致分析,了解旅游者对项目的感受。然后,根据旅游者的内心认识,对项目形象进行保留强化或者是改良重造。
产品或项目形象定位的直接目的就是向旅游者传递项目中独特和美好的信息体验,力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心目中的形象阶梯,从而被旅游者认知并产生吸引力。
1、形象定位的影响因素
旅游者形象认知的影响因素是多维度的,涉及到地理学、心理学、市场学、广告学、大众传播学和社会学等诸多领域。而这些影响因素的综合表现往往通过旅游者市场对产品的购买和消费行为表现出来。因此,作为形象定位的基础工作,就是对市场主体——旅游者的分析。需要指出的是,在我国很多旅游形象定位的设计中,往往将市场或旅游者当作是一个均质的集合体,认为所有市场成员对同一项目都大致具有相同的感受和偏好,因此最后设计出的形象比较单一。而事实上,市场营销学的理论和实践都已经告诉我们,市场是需要细分的,任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。这就要求策划者识别主要的客源市场,主要客源市场是两个或更多的话,那么我们应该针对不同的市场设计不同的形象。
【案例5-1】 20世纪90年代的香港形象
香港每年要花费巨资进行市场方面的调查,讲究根据市场的变化宣传香港不同的形象。20世纪90年代,香港在台湾宣传香港大都会的魅力,在日本强调香港豪华消费享受价格比日本便宜,在澳洲和新西兰介绍香港是—个多彩的亚洲旅游胜地,在北美和欧洲突出香港的神秘东方色彩和现代化国际化面貌(陈传康、吴承照,1995)。
除了市场之外,旅游地的地脉和文脉分析也是形象定位的主要依据。这些分析的重要作用就是通过规划区域的地理环境和历史文化挖掘出项目或产品的独特性,从而和其它竞争者区分开来。
2、形象定位的方法
李蕾蕾(1995)指出,定位的重点不在于产品或企业本身,不是去发明或发现什么了不起的事物,而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中。关于具体的形象定位方法,李蕾蕾(1995,1999)、钱炜(1997)等提出了以下几种策略。
领先定位
比附定位
逆向定位
空隙定位
重新定位
3. 形象定位与口号
形象定位往往最终以主题口号方式来进行表达。根据地方性研究和市场受众的调查结果,归纳出旅游项目、旅游产品或旅游地的形象定位构思,并由此总结出言简意赅的主题口号。主题口号应该具备以下几种特征的一种或几种。
能够充分反映项目、产品或是旅游地的特征,尤其是其独特性的表达。
能够体现出旅游特征,而非政治宣传或招商口号。
能够具有广告效果。
要能够反映出旅游需求的热点和趋势。
二、市场规模定位
市场规模定位就是对未来一段时间内项目所可能吸引到的市场总量做出相应的预测。换句话说,市场规模定位就是对未来的可能消费人群进行评估。它是指向未来的,因而也就充满了很多不确定因素。
市场规模定位的基础是对客源市场的变化趋势及其影响因素进行准确的分析。在这里需要指出的是,由于很多地方旅游长期处于自发和无组织的状态,政府对游客统计也缺乏应有的重视,旅游统计时间序列较短且数量齐全程度不高。从而对很多定量预测方法的使用进行了限制。实际上,我们可以发现,在相当多的规划或策划中,市场规模的预测是经验判断的产物。规划或策划人员往往借助于以往的趋势或是GDP等市场相关因素的变化趋势来对可能的市场增长率做出预测,从而确定未来的市场