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东方明略品牌咨询工具
Oriental Consulting
DFML
东方明略管理咨询顾问有限公司
中国﹣北京
第四步:评估
职责
企业
咨询公司
市场调查公司
内容
销售额/量评估
品牌价值评估
传播各环节效果评估
投资回报评估
修改完善品牌战略
第三步: 执行/实施
职责
企业
广告/ 设计公司
公关公司
媒体代理/印刷代理
运输代理
内容
执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料; 界定传播媒介、制定媒体计划等
第二步: 品牌策略
职责
企业
咨询公司
内容
目标市场定位
品牌定位
品牌竞争策略
品牌传播策略
品牌构架
品牌管理及评估体系
品牌咨询流程
第一步:品牌审计
职责
企业
咨询公司
市场调查公司
内容
品牌管理模式
行业地位
竞争者状况
消费群体描述
品牌价值评估
品牌审计
品牌策略
执行/实施
评估
品牌审计
品牌
审计
行业地位
竞争状况
1
2
3
品牌管理模式
4
消费群体描述
品牌价值
5
品牌管理模式( CLB诊断模型)
维度一:从战术管理向战略管理的发展能力
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视野
战术性的和反应性的
战略型的和使命型的
品牌经理地位
经验较少,短期充任
长期性职位、在组织中有较高的地位
追求的品牌目标
品牌形象
品牌价值
领导层关注目标
短期财务变动
发展品牌价值措施
古典品牌管理模式
领导品牌模式
品牌审计
1
维度二:从窄幅控制向宽幅控制发展的能力
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产品-市场范围
单一层次的产品与市场
多层次的产品与市场
品牌结构
简单化
复杂的品牌关联互动关系
品牌数量
集中于单一品牌上
多品牌、分类别、有重点
区域范围
文化单一的地区
跨区域文化的控制力
品牌经理的沟通角色
对规定的有限沟通任务担当好协调者角色
多种沟通方式的开发、协调、组织者
沟通重点
外部与用户
内部与外部沟通并重
古典品牌管理模式
领导品牌模式
品牌管理模式( CLB诊断模型)
品牌审计
1
古典品牌管理模式
领导品牌模式
维度三:管理动力由销售业绩转变为品牌的认同
---
战略驱动
销售额与市场份额
品牌认同
品牌管理模式( CLB诊断模型)
品牌审计
1
行业地位——市场总量分析
品牌审计
1
分析方法
注释
总量分析主要是分析整体市场容量成长情况
按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率
从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期
一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策
而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策
年份
市场容量
年均 3%
年均 10%
行业地位——产品结构变化
品牌审计
1
分析方法
注释
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化
一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁
产品划分可以采用一些相关标准。
产品3
产品2
产品1
市场份额
市场份额
市场份额
行业地位——地区结构变化
品牌审计
1
分析方法
注释
地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化
一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁
地区划分可以采用下述标准
大区
省
地区3
地区2
地区1
地区4
市场份额
市场份额
市场份额
市场份额
行业地位——集中度分析
品牌审计
1
分析方法
注释
行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立
一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效
而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效
累计市场份额
1997
1998
1999
2000
1996
行业前10名
行业前5名