当当网SEM策略及执行方案.ppt.ppt

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关键字的选取与拓展
有效覆盖目标用户
广告创意撰写
针对性强的着陆页面
合理的排名与竞价
质量系数的控制与优化
建立营销效果监测
根据转化效果调整投放
ROI Analysis
Keyword Selection
搜索引擎营销步骤
Creative+Landing Page
CPC Ranking
1
关键字的选取与拓展
有效覆盖目标用户
Keyword Selection
关键词分类数据 --案列分享
客户背景:当当网
数据时间:-
分类
点击成本
订单数比重
收订订单成本
收订订单转化率
销售成本
单品词

56%
15
3%

竞品词

1%
23
2%

品类词

10%
35
2%

品牌词

14%
4
9%

通用词

19%
20
3%

Keyword Selection
分类
点击成本
订单数比重
收订订单成本
收订订单转化率
销售成本
单品词

23%
79
2%

竞品词

3%
26
3%

品类词

2%
57
1%

品牌词

64%
4
11%

通用词

9%
17
4%

baidu:竞价广告主要出现在左侧:
1,符合多数消费者搜索习惯,各分类词带来的量相对较大。
2,baidu具有品牌保护的特性,故无须投放品牌词与竟品词。
3,单品词由于包含品牌信息,因此带来的流量和订单量较大。
google:竞价广告主要出现在右侧:
1,符合网民不喜欢广告的习惯,但各类词带来的量相对较小。
2,此客户的品牌知名度较高,故品牌词带来的订单数较多。
Sem上词策略& 案列
针对不同的情况,上词策略是不同的
Keyword Selection
案列1 当当网:
当当网情况概述: (成立已久的知名B2C综合性网站)
网站知名度高; 产品种类繁杂; 单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个; 种类拓展方向:图书音像百货数码; 每天都有上百种新品; 每两天一个促销活动;
上词策略
推广初期
优化测试
规模投放
大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词
大批量将图书单品词全部投放
大批量投放各热门品类词
对已投放词进行批量优化控制
对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试
对公司级促销活动进行重点投放及优化
对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放
对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放
对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放
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广告创意撰写
针对性强的着陆页面
Creative+Landing Page
广告描述创意:原则&案列
Creative+Landing Page
创意中包括品牌信息,能够增强网民的信任感以及关注度,并达到品牌传播的目的
将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息,用最能吸引客户眼球的词进行描述。
当推出最新活动、促销优惠时,可同步更新标题或描述,增强创意的吸引度。
对品质信息的描述更能促使需求者购买。如:正版,原装进口等。
对低折扣,低价的描述是最能够吸引眼球的信息,无论需求者还是无需求者。
Landing Page:原则&案列
Creative+Landing Page
品牌词
竟品词
通用词
品类词
单品词
首页
分类页
搜索列表页
具体商品页
活动促销页
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合理的排名与竞价
质量系数的控制与优化
CPC Ranking
Sem排名策略
通用热门词汇通常排名第一?
CPC Ranking
竞价误区
是否需要竞价排名在第一位,应通过以下几项元素进行分析,再做决策
A
B
D
C
列如:VANCL主推品类--衬衫
列如:当当网的音像类中有许多热门词:李宇春,周杰伦等等,但是这些词的购物引导性并不强。

很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐;所以这些词不会竞价排在第一。
当公司在大型的节日/季节/活动等在一段特定时间内做重点促销时,其促销关键词可竞价排名在第一位。
当关键词广告整体质量度较差时,如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位,只会带来负面的效果。如:假设搜索“端午节礼品”,而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面,那么排在第一位, 只会让网民反感。
Sem质量系数
如何提高搜索引擎营销的转化率?
CPC Ranking
投放时间
1
在搜索引擎投