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“叮咚”,24小时便利店的秘密
他们绝不甘愿做迷你大卖场,他们的目标是“迷你餐厅”。
他们为什么最爱卖鲜食?
回想下每家便利店门口都有的面包柜吧,它们甚至还有特殊的灯光烘托!这是因为大部鲜食属于冲动型商品,放在进门处引诱因为感觉饥饿走入店铺觅食的你。你最常去便利店购买的商品,一定是那些热气腾腾的便当和新鲜面包。此类商品被他们统称为鲜食——虽然鲜食在所有商品品类中占比仅三成,但据统计,60%至70%的消费者都会进店购买鲜食。
鲜食还拥有较高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之间。即使算上由于较高报废率产生的利益损耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鲜食还能带动其他商品的销售,这被称作“并买”:比如你习惯在买便当的时候搭一瓶饮料,买面包时搭一盒牛奶。这就不难解释他们为什么投入大量人力和财力研发鲜食,频繁地推出各类特色商品,在该领域一争高下了。
他们为什么爱推出自有产品?
独一无二的自有产品是他们差异化竞争的重要砝码。譬如你买某款抹茶蛋糕必须去罗森,而想要喝到Unifresh的果汁则需要光顾7-11。事实上,鲜食也是便利店自有商品的一种,除此以外自有商品还包括了各种贴牌商品。
自有商品的优势在于能够完全依赖自己的流通渠道,节约在生产、销售等各个环节中产生的交易费用和流通成本。通常,一般的商品需要附加许多广告营销费用,而便利店在自己的店里售卖自有商品,凭借自己的品牌信誉,无需再支付额外的行销费用。不仅如此,他们还能让自有商品在陈列上享有特殊地位,比如将其摆放在更为醒目的货架,甚至用宣传板为其写下广告标语。这些自家出品的商品会成为你不得不去某家便利店的原因。
他们的便当涉嫌抄袭?
那些不断引进的新口味便当常常是从人气餐厅里获得灵感。他们有自己的产品研发人员,平时有一项令人羡慕的工作:“试吃”。尝遍各类餐厅美食的目的是将其人气菜肴研发成一款畅销的便当。在便当工厂里,一切产品的分量、味道、口感都必须标准化,精确到米饭和蔬菜的重量、汤汁的浓度都必须按照统一的规格去执行。这些标准的配方是决定产品独特口感的“秘方”,使其成为其他便利店品牌难以复制的人气便当。每当完成一款新产品的研发都要经历“试吃”和“试销”的阶段,不断改进并且调整口味,最终便当才能被摆上货架。有时,他们也会和知名餐厅合作,例如海底捞就曾为7-11提供热炒快餐的酱汁。
他们的便民服务真的不赚钱?
每家便利店都在努力扩大便民服务的范围,但事实上,这些业务并不能给他们带来多少利润。这是因为缴纳公用事业费的人力支出与利润不成正比。比如在便利店的尖峰时段,你买一个便当,他们就能获取几块钱的利润,而一笔公用事业费的缴纳才赚几毛钱,可办手续的时间却大大超过直接卖一个便当的时间。从收益角度考虑,如果把缴纳公用事业费的时间全部花在贩卖普通商品上,会给他们带来更多收益。
他们在该领域孜孜不倦地做着各种尝试,其实看重的是未来的增长潜力以及品牌的差异化——在便利店业务更为发达的日本与台湾地区,便利店已经找到了新的利润增长点:利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。而在内地,目前只有全家与亚马逊展开合作,将触角伸向了快递自取的服务领域。
什么时候能买到最新鲜的食物?
他们在24小时内至少要配送四次货物,其中常温食品和低温食品都是一天配送