《第三章 顾客对服务的期望.》.ppt

《第三章_顾客对服务的期望.》第三章顾客对服务的期望[教学目的]通过教学学生应能够掌握服务期望的含义和类型;明确影响顾客服务期望的因素;掌握顾客服务期望的模型;知道如何处理涉及顾客服务期望的当前问题。第一节服务期望的含义和类型一、顾客的服务期望水平1、理想服务。顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。理想服务是顾客认为“可能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希望和愿望,没有这些,顾客可能就不会购买。2、合格的服务。顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。3、宽容的服务,顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。二、影响服务期望的因素(一)影响理想服务的因素1、顾客的个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件,是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类,包括生理的、社会的、心理的和功能性的。2、顾客的背景经历(二)影响合格服务的因素1、顾客的性质急救病人、回头客2、顾客挑选服务提供者的自由度3、顾客参与的程度4、服务者不可控因素的出现(三)影响宽容服务的因素1、顾客的性质2、服务的内涵3、服务的理想区间和合格区间(四)同时影响3种服务期望的因素1、服务机构公开的承诺2、服务机构暗示的承诺3、服务机构的口碑三、顾客服务期望的模型一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创造、或提高营销服务?首先管理者需要知道一个顾客群、顾客细分群,或者是一位特殊顾客的有关期望来源及其相对重要性。不同的来源依据其可靠度,及其可被营销人员影响的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因素的典型分类,并对服务营销人员影响这些因素的方式提出建议。服务营销人员能影响因素的方式明确的服务承诺做出现实和准确的承诺,而不是以理想服务的形式进行广告和个人销售。避免加入与竞争对手的价格或广告战,因为这些战争把中心从顾客身上转移开来,并提高承诺,使其超过了所能达到的服务水平。通过保证使服务承诺正式化,将公司员工集中在承诺上,并就承诺未被履行的次数进行反馈。含蓄的服务承诺确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平。公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。可感知的服务替代物充分了解服务提供的竞争性,并且在可能和适当之处与之相竞争。过去的经历通过市场研究描述顾客以前类似的体验。第二节顾客服务期望的管理一、了解顾客服务期望的方法按调查内容划分按调查对象调研