房地产营销.doc

房地产营销19286薇房地产营销肃螄房地产营销的思想芀即通过收集大量信息、了解消费者的心理与行为、继而对市场进行细分,在此基础上对产品进行定位,然后通过运用各种销售手段,达到楼盘赢利的目的。罿市场信息螇用户信息:芁来人—莁来电—肇预约—芆小定—羁大定—膈签约—膆上级信息:各级政府内部会议及指示—蚆外勤人员信息:踏街、“扫街”;蚁广告新闻信息:广告媒体获得的信息。膀消费者心理及行为薈消费者心理:肅A、温饱型——动迁、外来人员解决一般居住问题 蒂B、提升型——提高居住质量、增加使用面积 芁C、精致型——关注景观、绿化、容积率、周边环境蚇D、文化型——讲究文化氛围、周边人文环境蒄消费者行为:膂购买动机 肈购买标的 聿购买时机 羄D、购买地点羃E、购买者膀F、购买方式膇消费者的购买决策过程:蚇A、唤起需求——广告、售楼处、样板房、销售员介绍 蚃B、收售信息——到处看房、参加房展会膁C、比较评估——家庭会议讨论、向亲朋好友咨询芆D、作出决定——现场拍板、支付定金肆E、购后感觉——售后服务、现房感觉及价格走势(升值与贬值)蒃市场细分罿市场细分标准:蚈人口特征——蒆年龄膄性别肀收入螆职业羅教育程度袄宗教肁原居住区 腿地理特征——莄人口密度蚅气候特点衿城市大小芇地理环境——西北退休人员购买海南岛的住宅,是因为海南岛温暖如春的气候条件。 螄C、心理特征膁生活方式羀性格莆购买动机膃对品牌的信任度袁有心购买程度肁对各销售因素的敏感程度螈目标市场的选择与确立:袇A、无差别经营策略蚂B、差别经营策略——如将区域范围内的全部目标客源均纳入目标客户内,分别制造不同的房型面积满足其需要蝿C、集中经营策略——针对某一特殊客源,如某中心区域有大量客源需要小房型,就出现了所谓酒店式公寓。袆产品策略莆产品整体概念莂A、核心产品:房地产的核心产品应包括如下几个方面:朝向、房型、面积、层次、室内设施、地段、即使用功能;袀B、形式产品:外立面、色彩、绿化、智能化程度、物业管理、小区配套设施;腿C、产品扩大:售楼处、样板房、销前、中、后服务等。螅在产品策略中,产品核心是基础,是客户最基本的需求要素,作为房地产开发企业,必须在了解市场、尊重市场的基础上慎之又慎地对经上因素进行准确定位。形式产品是为核心产品锦上添花的,在确定产品定位时,不能本末到置,有些房产商在确定产品时会犯这个错误,即核心产品与形式产品的不匹配,如楼盘房型、地段朝向都不是最好的核心产品,配备高智能化、复杂的外立面等。这些产品被市场抛弃理所当然的。肂羂扩大产品莇膅袃形式产品蝿虿薄核心产品薃螀螈肃价格策略莃定价方法袂A、成本导向——成本加利润、发展商的思维方式;羆B、竞争导向——压价倾销,打击甚至击垮竞争对手,前提条件:自身实力、楼盘销量大于对手;螇C、需求导向——细分差异,针对特殊目标群体、对不同的客源采取不同的定价。肄定价技巧虿A、现金折扣艿B、数量折扣膆C、低开高走,时间限定袄D、高开平走,清盘跳水蚀E、吊价:明修栈道、暗渡陈仓。莇销售速度与价格的关系。薆A、抛物线关系芁降低价格,并不能迅速提高销售速度,但降至某一点后,销售速度突然上升。螂B、直线关系蝿价格与销售进度呈线性关系。羅对数关系肁虽然价格越来越低,但销售速度只趋于恒值。蕿促销策略袈广告蒄螁蚁羆袄薂蚂莈芃节葿蒇羇肂薁衿莆螃莈羈袅蒃人员推销荿肆芅芄蒁蒈蚄羄芈薇营业推广肃螄芀罿螇芁莁肇芆袅肂公共关系肀蕿蚅膃蒂