【策划方案】广告调查问卷设计.ppt

广告调查问卷设计
第一节问卷设计的程序
确定问卷的
结构
确定问题的
顺序编排
确定问题的
措辞
确定答案的
种类
问卷的评估
和修订
确定问题的
种类
确定调查目
的和对象
问卷设计的程序及其注意事项
步骤1:确定调研目的、来源和限制因素
步骤2:确定数据收集方法
步骤3:确定问题的回答形式
步骤4:决定问题的用词
步骤5:确定问卷流程和编排
步骤6:问卷的评估
步骤7:获得各方认同
步骤8:预先测试和修订
步骤9:问卷的最后印刷
步骤10:实施调研
具体说明:步骤4 决定问题的用词
用词必须清楚
问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思,应当避免使用含糊不清的词语。比如:“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗?”或者“你通常在哪买衣服?”、“你每周喝几瓶啤酒?”
问卷不是词汇测试,设计者必须对目标应答者使用通俗的语言,避免专业术语。
在访谈的开始,可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常,应答者应该了解研究的性质。
提高透明度的最后一个方面,避免在一个句子中出现两个问题。例如,“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何?
选择用词以避免应答者误答
您觉得这种包装很精美吗?
您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗?
您曾在过去的6个月购买过任何高档化妆品吗?
您对昨晚上在假日酒店得到的服务满意吗?
调研发起者在访问过程中过早地被识别,也会使回答发生扭曲。
考虑到应答者回答问题的能力
在某些场合,应答者可能对回答问题所需的信息一无所知,问一位男士他的妻子最喜欢哪一种牌子的缝纫线通常就属于这种类型。应答者从来没有遇到的品牌或商店也会产生同样的问题。
第二个有关这个方面的问题是遗忘。为了避免记忆力差的问题,时间期限应当保持相对短。例如,“在过去的7天里,你购买过糖果吗?”,如果回答“是”,才可问什么品牌和购买动机问题。
考虑到应答者回答问题的意愿
有些东西应答者可能记得很清楚,然而,他们也许不愿意给出真实的答案,或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。
涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题,问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如,“许多人的信用卡都透支,你知道是什么原因吗?”
或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的,例如“许多人患有痔疮,你或你的家庭成员有这方面的问题吗?这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。
步骤5:确定问卷流程和编排
运用过滤性问题以识别合格应答者
许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格应答者被访问,才能得到每类合格应答者特定的最小数量(配额)。杂志研究要筛选读者,化妆品研究也要筛选出对品牌知晓的应答者等。
在许多情况下可能会提供“过滤问卷”。较短的过滤题可以很快排除不合格的受访者,并使访问员可以立即转向下一个潜在应答者。然而,一个较长的过滤题可提供未使用者、未试用者或对正在调查的产品或服务不了解的人的重要信息。
比如:“过去的12个月中您曾滑过雪吗?”“您拥有一副雪橇吗?”(限制性问题)
在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈
在介绍性引导语和经过过滤性问题发现合格的访问人员后,起初提出的问题应当简单,容易回答,令人感兴趣,并且不存在任何威胁。用一个收入或年龄问题作为起初的问题往往是不合适的。
先问一般性问题
一般性问题首先出现以使人们开始考虑有关观念、公司或产品类型,然后再问具体问题。
例如,有关洗发水的问卷也许会这样开始:“在过去的6个星期里,你曾经购买过洗发水、护发素或定型剂吗?”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后,问及有关洗发水的购买频率,在过去三个月里所购品牌,对所购品牌的满意程度,在购买的意向,理想洗发水的特点,应答者头发的特点,最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。