亮ד品牌丛林”突围记——“亮×”墙面漆品牌策划记实.doc

亮ד品牌丛林”突围记——“亮×”墙面漆品牌策划记实
在品牌的丛林里,如果小品牌只是安于在大品牌的浓荫下生长,就很难得到阳光雨露的滋润,必将日渐枯萎、凋零;小品牌要想茁壮成长,就必须开辟出自己的发展空间。
涂料市场的“品牌丛林”
当老杨及其策划团队接到一个名为“亮×”墙面漆的策划业务时,颇为忐忑不安,涂料行业的激烈竞争早有所耳闻,立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。
翻阅相关资料,我们了解到:2011年我国的年产量就突破千万吨大关,成为全球第一涂料生产和消费大国;据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示,,,中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销From 额加起来还不及立邦的一半;据不完全统计,单单涂料成品企业,我国就有1700多家。
“亮×”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树,四周荆棘密布”的“品牌丛林”中,“亮×”还有活路吗?当我们走进“亮×”只有几十个工人的工厂时,内心的疑虑挥之不去。
概念创新:与大品牌实现区隔
通过和厂家座谈,我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”:“亮×”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料,历经十年研发,申报了十项国家发明专利,已获得四项国家发明专利,技术处于全球领先地位;“亮×”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异,销售均价超过立邦、多乐士,但消费者经常将“亮×”墙面漆和乳胶漆混为一谈,“亮×”漆多年来一直打不开销路。
“亮×”漆为什么会被混淆成乳胶漆?老杨分析,那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位,在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象,使其成为墙面漆的代名词,给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。
“亮×”漆能不能创造一个新的品类概念呢?健康漆?环保漆?防护漆?这些都是乳胶漆常用的概念,很容易被混淆成乳胶漆。
策划团队举行“头脑风暴”会,介绍“亮×”墙面漆功能:亮×漆经过交联反应形成致密的漆膜,一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染;另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀,光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生,实现“双面隔离”效果。
老杨灵光一闪,脱口而出:隔离漆!
这个品类概念得到了策划团队一致的认可,网上查询结果显示,涂料行业还没有出现相同或类似的概念。
在“品牌丛林”中,小品牌要引人注目,最好的方式是与众不同。
当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法,却被厂家泼了一盆冷水,厂方认为:“隔离”是一个不好的词语,容易让人产生负面的联想,比如医院隔离病人、将某人隔离审查。
我们分析后认为,“隔离”是个中性词,隔离病人可以防止疾病传染,将坏人隔离审查也不是坏事,再说“隔离”作为一个品类概念,在化妆品行业已经被大家普遍接受,比如隔离霜。
经过策划团队三番五次的沟通,厂家终于接受了“隔离漆”这一概念(“隔离漆”现已被百度百科收录)。
核心概念确定以后,“亮×”的品牌规划工作就可以全面展开了。
寻找市场空当:避开强大的竞争对手
即使在浓荫蔽日的原始森林中,也能发现没有高大树木生长的空地,那么在“品牌丛林”中,能不能找到容纳品牌成长的空间呢?
亮×漆当时的目标市场全面覆盖