品牌战略规划的标准化步骤.doc

品牌战略规划的标准化步骤第一步,品牌体检诊断对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础。第二步,规划品牌愿景简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?2、企业可以投入的有效资源是什么?3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?5、现在的品牌能够达到未来目标吗?第三步,提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值应遵循以下原则:1、品牌核心价值应有鲜明的个性。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。第四步,制定品牌战略架构和品牌识别系统品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略架构和品牌识别系统,使其具有可操作性。第五步,设置品牌机构对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。第六步,品牌传播推广品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。品牌传播与推广应把握以下原则:1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第八步,理性品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。所