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小小“金果”要过节
【摘要】临安山核桃文化节是以山核桃为主的农事节庆活动,在10多年的办节过程中不断探索,在办节模式、办节宗旨、活动内容、文化意蕴、传播策略等方面寻求创新突破,对山核桃品牌和临安城市形象推广发挥了积极的作用。本文通过总结以往的办节经验,为今后办节及同类节庆活动提供一些借鉴。
【关键词】山核桃文化节节庆传播
我国是农业大国,农事节庆名目众多。随着时代的发展,农事节庆活动也被赋予了更多的意义,从以往单纯的庆祝或纪念型活动,演变为有助于推动当地经济效益与社会效益发展的活动①。节庆活动不仅成为各地区域民众喜闻乐见的节庆形式,更体现了其在区域公用品牌打造、区域形象传播方面独特的策略、价值、力量。②
临安是中国山核桃原产地和主产地之一,2009年荣获“中国山核桃之都”荣誉称号。山核桃基地面积、加工能力、产业规模、市场占有率、经济效益均处于全国领先位置,临安山核桃可谓临安的一块金字招牌,小小山核桃被称为林农致富的“金果”。从2002年起临安各级政府与山核桃企业依托这一优势资源开始举办临安山核桃的节日,从“中国昌化山核桃节”到“中国(临安)山核桃文化节”再到“中国杭州(临安)山核桃文化节”, 截至2012年,山核桃节庆已经连续举办了11届,成为临安乃至杭州颇具地域特色的农事节庆。经过10多年的不断探索,在办节模式、办节宗旨、活动内容、文化意蕴、传播策略等方面寻求创新突破,以节庆促进产销,以节庆推广品牌,在山核桃品牌推广和临安城市形象推广方面发挥了积极的作用。
一、办节模式不断丰富
政府主办是我国许多节庆的一个特点。临安山核桃文化节发挥政府主导作用的同时,不断探索办节模式,由政府单一直接主办逐渐改由省市乡镇政府、山核桃产业协会,各相关农林、文化、旅游、卫生、公安等部门多方联办,并吸引企业赞助,逐步向政府主导、市场运作、社会参与的办节模式转化。
在办节主体不断丰富的同时,办节场地也在变化。2002-2007年的前6届昌化山核桃节是在临安昌化主办的,2008年是在临安马啸乡石长城村,2009年在临安马啸乡茶亭村呼日小学,2010年在杭州吴山广场,2011年在临安玲珑工业园区,2012年在浙江义乌。除此之外,多届山核桃节在杭州设立分场,举办论坛、展销、洽谈、座谈等活动。从山核桃主产地到省会城市再到全球小商品贸易中心,场地的不断拓展给节庆提供了更广阔的舞台。
办节主体由单到多不断丰富,办节场地灵活转变,一方面吸引八方来客参与山核桃盛会另一方面走出去向更多人展示临安山核桃的优秀品牌,两路出击。办节模式的不断转化有效地激励了承办方的创新意识和市场营销策略的灵活性。③
二、办节宗旨不断更新
临安山核桃文化节创办初期的办节宗旨是促进山核桃产区经济发展,农民增收,做大做强山核桃产业,随着社会的发展,办节宗旨从单纯的增收促产向品牌和城市形象推广高度迈进,经济与文化并重。
围绕办节宗旨的变化,主办方不断创新办节主题和口号。2005年的主题“生态昌化,绿色经济”突出了昌化的生态优势和经济特色。2008年更名后,山核桃文化节的节庆主题更加丰富。2008年开竿仪式的主题是“展示浙西风情、传承民间文化,祈祷平安丰收、发展临安经济”,流露出浓郁的文化气息。2011年的主题是“深山森林山核桃、健脑健身促健康”,2012年主题是“传承民间文化,