为自主汽车品牌喝彩.doc

袁为中国自主汽车品牌喝彩螀  ——吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例羇 肅   按捺不住的向上雄心芁 薁  1956年7月13日新中国第一辆汽车诞生,这辆被命名为“解放”的汽车激扬起整整一代中国人的骄傲与自豪,50年弹指一挥时至今日再说起自主汽车品牌你首先想到什么?依然扬眉吐气还是一声叹息?螅 膃   当带给国人的骄傲与光荣被“低价、低质、低档”取代,与周遭肆行的进口、合资汽车品牌相比,自主汽车品牌就像受到诅咒的西西弗斯,在激烈的车市竞争中,更多只能依靠价格战对抗自己的“宿命”。蚀 肇   虽然发展历程近乎悲壮,自主汽车品牌向上的雄心却从未湮灭!袆 节   2009年初,堪称自主汽车品牌代表的吉利集团全面推进多品牌战略,代表新吉利形象的帝豪品牌横空出世,借助帝豪品牌吉利集团希望逐步摆脱低价竞争红海,向中高端利润市场攫取更大盈利空间。因此,帝豪首款车型EC7一诞生就瞄准空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。聿 螇    2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及EC7上市的整合传播业务。在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈,迅速建立起品牌、产品知名度,不断创造市场关注焦点,达成销售目标,这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。羈 蚄   用品牌揭幕那场产品与消费者的热恋螃 薈   市场调查发现,EC7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量,“面子”和“品质认知”是妨碍他们接受自主品牌汽车的心理障碍,这一点在“帝豪”这个比起汽车更容易让人联想到香烟或者酒店的品牌身上体现的更为明显,如果消费者与EC7之间注定会有一场热恋,那么品牌就是那个传说中的神奇按钮。蚅 螂   所以,采纳整个传播活动全部围绕提升品牌势能,拉高产品价值,为EC7销售提供拉力展开。首先在品牌方面,采纳将帝豪与开创者形象联系起来,提出“开创新格局”的品牌主张,在传播活动中强调帝豪为突破而诞生,迎合目标消费群潜意识中的那个自我从而产生共鸣。其次在产品方面,突出一种价值上的开创性变化,凸显EC7强技术和高性能特点,凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念,并由此延伸出传播口号“稳·中·致胜”。节 芈   帝豪品牌的“三枪拍案惊奇”螆 肅   帝豪创意策略核心蚁 羈   采纳项目组经过反复创意,我们决定以“国际象棋”作为帝豪整合传播的统一视觉形象,它贯穿了帝豪全部线上和线下传播活动,为什么要选用“国际象棋”作为核心元素呢?袈 芃   首先“国际象棋”是欧化高端赛事最典型代表之一,有着黑白相间的棋盘布局,能够在视觉上将“格局”概念演绎的非常到位,从而体现出帝豪开创性、高端、国际化形象。肁 蝿   其次,“国际象棋”是智慧性竞技项目,它能够淋漓尽致的体现目标人群稳健、成熟、理性特征表。蚅 薆   最后,以“国际象棋”对弈为背景,通过EC7在局面的风云变幻中依然“我自岿然不动”的场景,形象地传达EC7沉稳气质和稳如泰山的性能。蒀葿   正是以此核心创意策略为指导,采纳有条不紊的推进着帝豪品牌和产品的整体传播推广。蚆 蚄     1、第一枪——打响舆论战,影响有影响力的人羀 芀   调查发现,口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性作用,因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。通过系列公关活动的成功运作,一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点技术领先的产品形象呼之欲出。螈 袂    系列公关活动1:“开创新格局 走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动蚃 羀    吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动,近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地,全方位见证了帝豪首款B级车EC7研发和生产全过程。通过权威媒体集中宣传、解读吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及EC7高起点、国际化的造车实践。薅膅 肂    系列公关活动2:“飞跃新境界开创新格局”全国媒体试驾会螀 薇   30多个城市,140余家媒体,200名记者,16辆未上市新车,近百公里的试驾路线,吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面环山,一水抱城的杭州举行。高规格的“会审”、高难度的综合路况,不仅让全国媒体亲身体验了EC7的顶尖科技和,也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。100多份试驾报告的出炉,既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点,也拥有了影响消费者的最有力武器。芃蒂膇    系列公关活动3:“开创中国汽车新形象” 帝豪品牌发布暨EC7系下线活动蚈 蚅    吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布,近200家媒体齐聚一堂。通过媒体通路体系对目标客群的感召力,让更多人看到吉利转型成果,也让更多人了解吉利以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。袁羇     2、第二枪——精准选择接