娃哈哈营养快线广告计划书.doc

娃哈哈营养快线广告策划书产品:娃哈哈营养快线标题:娃哈哈营养快线之生日礼物篇片长:1分19秒策划者:张现祝(0423145)李振骞(0423114)姚焕龙(0422132)前言:在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中,%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(%)或超过了(%)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品,变得与穿衣、吃饭一样自然。市场分析:   中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是扶雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。。综合比较,娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比,亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看,一个品牌要得到消费者认同,丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。产品分析:为饮料消费者“把脉”――-饮料品类变数大,情有独钟不容易。在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中,%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(%)或超过了(%)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品,变得与穿衣、吃饭一样自然。但是,如今的市场上,饮料种类五花八门,各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料,人们有不同的选择习惯。总体看来,多数消费者(%)都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少,%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围,他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料,%的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(%)虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料(%)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期,由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突,而一度存有争议,但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮