佳洁士牙膏营销策划书.doc

佳洁士牙膏营销策划书姓 名: 学 号报告日期:2016年6月15日-1-前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。 xx-xx财政年度,公司全年销售额为 434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的 300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场-2-目录摘要,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1一、市场环境分析-,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2(一)现有市场竞争格局发展,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2(二)消费者分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2二、产品分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2(一)佳洁士牙膏分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2(二)竞争对手牙膏分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3三、佳洁士市场销售现状,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3四、佳洁士的市场目标,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3五、佳洁士的营销战略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3六、佳洁士在中国市场的损益预测,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3七、佳洁士营销策略的控制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4参考文献,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4-3-摘 要始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003财政年度,公司全年销售额为 434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中,排名第 86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的 300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品 ,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划 ,特进行本次广告策划 ,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象 ,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析,由营销现状制定出相对应的营销策略,同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。-4-一、市场分析(一) 现有市场竞争格局发展第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩,,二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。(二) 消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物