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营销基础知识市场与市场营销市场营销观念的演变市场营销的新发展【学习要求】1、知识要求:(1)正确理解市场及市场营销的内涵;(2)掌握现代市场营销观念的基本思想;(3)了解网络营销、绿色营销、关系营销及定制营销等新发展的营销观念。2、技能要求:(1)形成个人的职业意识和职业价值观念;(2)正确看待营销,建立营销观念。3、重点、难点:(1)理解市场及市场营销的内涵;(2)掌握不同营销理念的基本思想及其应用。营销基础知识一:市场与市场营销【案例导入】鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因此这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。”请问:你怎么看这个问题?说说你的理由。(资料来源:张晋光主编《市场营销》)。买卖双方(卖方组成行业,买方组成市场)买方和卖方由四种流程联结(图1-1、图1-2)企业营销角度的“市场”:(1)市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求;(2)市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。等式:市场=人口(所有现实和潜在的购买者)+需求=人口+购买力+购买欲望市场的分类1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场3、从经济角度划分市场模式(1)纯粹垄断市场(电力、自来水、煤气及铁路运输等)(2)寡头垄断市场(汽车、石油等产品)(3)垄断性竞争市场(食品、服装、百货)(4)竞争性市场市场营销的含义市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程,是基于下列相关概念的运用之上的。需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者市场营销的含义1、需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。市场营销者的任务?、价值和满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。(2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction)消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。、交易和关系(1)交换(Exchange)(2)交易(Transactions)(3)关系(Relationships)3、效用、费用和满足消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的,其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。4、交换交换发生的基本条件是:交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件(价格、地点、时间、运输及结算方式等。)