三鹿危机公关策划案 博雅.doc

三鹿奶粉危机公关策划案一、背景分析:三鹿乳业集团是集奶牛饲养,乳品加工,科研开发为一体的大型企业集团,是中国食品工业百强,中国企业500强,农业产业化国家重点龙头企业。多年来,三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一,酸牛奶进入全国第二名,液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品,并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。天有不测风云,2008年,国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查,结果,在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺,三鹿乳业开始面临一场大危机,三鹿乳业发布产品召回声明,为对消费者负责,该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。后来,卫生部证实,三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量,而人为加入的,三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凯斯在河北开庭研审,于2009年1月22日宣判。三鹿乳业集团也在停产后最终宣告破产。国内各大媒体相继报道了这些消息,一时间舆论哗然。二、策划活动主题:尽一切可能降低三聚氰胺时间对三鹿乳业的影响,维护挽回企业形象。公关目标:以往而言,危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下,危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。三羊乳业应该从敏锐性、互动性、跟踪性这三个方向出发,争取得到国家有关部门的与支持,缓解来自各级政府的压力,努力求得受害群众和家庭的谅解,争取引导公众宽容和支持的言论。以维护、展现三鹿乳业的曾经的良好社会形象。目标公众:各级政府及其相关部门,国内各大媒体,广大消费者,企业内部员工,产品经销商和客户。三、活动策略1、首先要树立正确的危机意识。2008年3月以来,三鹿集团先后接到个别消费者反映:婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后,又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。截至9月11日,共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃报道后反映),分布在山东、湖南、江西、江苏、新疆、北京、安徽等省区市。无死亡病例。但是这些消费者的反映没有得到企业领导的足够重视,这是酿成后来的悲剧以及最终企业破产的重要原因之一。  “居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关,危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力,有效的防止危机产生。即使产生了危机,也会把损失降到最低程度。2、立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程,他不是一个人能完成的任务,所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为,危机小组必须由企业的领导人、公关部(市场部)、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成,并应该以专业公关公司为主导。其职责有:    ①全面、清晰地对各种危机情况进行预测;    ②为处理危机制定有关策略和计划;    ③监督有关方针和步骤的正确实施;    ④在危机实际发生时,对全面工作做指导和咨询。这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理,主要部门主管组成危机处理小组,作为危机事件的最高决策机构,全权处理各项事宜。危机处理小组有权