口碑营销打印版精品课件.pptx

(word-of-mouth,WOM)在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用。——Bristor,1990;Gremler,2002当今社会噪音太多,面对海量信息和过剩信息,人们无所适从,不能很快挑选出自己需要的信息。——Diehter,1966;Arndt,1967由于企业往往会对自己产品夸大其词,所以人们不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。——Akerlof,1970;Reingen,(2000)①:口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。许利华(2003)&郭会斌(2005)②:将口碑等同于顾客推荐,指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达(mouthtomouth),从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。口碑《辞海》:比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。《五灯会元》卷十七:劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。①[D].山东大学,2006.②、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济,2006,11:340-:顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。①营销人员在消费者满意的基础上通过一定的营销手段使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为口碑营销=口碑+营销??①[D].苏州大学,2005.②、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济,2006,11:340-②Anderson:个体之间关于产品和服务看法的非正式传播黄孝俊,徐伟青(2004):一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播口碑营销=口碑传播?凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销(王德胜,2005)①当顾客对企业的产品或者服务感到满意时,他们通常会传播企业的正向口碑(BrownandBeltramini,1989;Wilsonandpeterson,1989;SzymanskiandHenard,2001)当顾客对企业的产品或服务感到不满意时,他们会传播企业的负向口碑(Blodgettetal.,1993)口碑营销中企业希望的口碑传播的内容?①产品或服务被使用过后的(正向)感受只有产品或者服务满足了消费者的需求,并且是比竞争对手更好地满足了消费者的消费需求,消费者才会对产品和服务进行宣传,形成口碑对企业的总体满意顾客WOM对企业有兴趣顾客忠诚MichaelandKristy(2006)的实证分析①********①:口碑传播意愿及口碑测量研究[D].西南财经大学,:细分的顾客群口碑营销:顾客之间的互动性口碑营销的特点①发掘潜在顾客已消费产品或服务的顾客消费经历或体验是积极、正面向他人推荐避开竞争对手价格战、技术战、质量战渗透式人际传播节约费用,降低成本广播、电视、报刊、杂志很少的成本,巨大的宣传效应病毒性、爆炸性5X5X5X5X5=3905互联网,速度快,范围广亲和力、感染力传统营销,引起注意和兴趣对比、比较、鉴别……跳过怀疑、观望、等待、试探……①、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济,2006,11:340-(IWOM,WordofMouth)①国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC提出公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响什么是网络口碑?①[D].苏州大学,、李乃和网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息