嘉祥县旅游营销整体方案.doc

螅莀羀袇薅嘉祥县2004年度旅游总体营销方案蒁膈芇肂蒃蒀策划时间:2004年4月6日螆螂芀目录蕿膅嘉祥旅游资源概况………………………………………………………………………………………………P3蒂市场SWOT分析…………………………………………………………………………………………………P4莂客源市场细分…………………………………………………………………………………………………P6螇嘉祥旅游形象定位………………………………………………………………………………………………P9薅嘉祥旅游组合营销策略…………………………………………………………………………………………P10芃嘉祥旅游节庆活动系列创意……………………………………………………………………………………P15莃2004年媒体宣传计划……………………………………………………………………………………………P16聿羄羃嘉祥旅游资源概况膀嘉祥有国家、省、市、县级文物保护单位和旅游景点36处,旅游资源丰富且层次鲜明、体系较为完整,既有以武氏祠汉画像石石刻文化、曾子儒家文化、麒麟祥瑞文化为代表的深厚人文旅游资源,又有以青山、萌山森林公园、卧龙山水上岩峰公园为代表的自然生态旅游资源。其中,武氏祠汉画像石是国家一级重点文物保护单位,联合国教科文组织把它与埃及石刻和希腊瓶画同列为世界优秀文化遗产之最。曾子在中国儒学文化体系中有着十分突出的地位,可以看出,嘉祥历史文化资源品味高,有望成为世界遗产级资源。嘉祥是以人文旅游资源为主体的旅游目的地。此外,嘉祥系农业大县,目前是山东棉花大县和红麻生产基地,无花果之乡,深具发展农业观光旅游的基础和潜力,同时,鲁西南民俗亦不失为一种独具特色的民俗旅游资源。膈交通状况蚈交通便利,外部可进入性强;公路:327国道、104国道、日东高速穿城而过,铁路:新石铁路横穿县城,济宁机场位于县城南10公里处,嘉祥港经京杭大运河直通江南。螃县城内交通有待改进,需增设直达各景点的公交线路、旅游专线车以满足日益发展的旅游需求。节接待设施薀嘉祥县目前建有华力大厦、嘉祥宾馆及饭店、旅社等接待设施,具备一定的旅游接待功能。膇市场SWOT分析蒄优势聿◆嘉祥旅游资源丰富、特别是人文资源品味极高,文物价值大。可以开发如汉画像石专项旅游,曾子文化、麒麟文化体验游,青山、萌山自然生态游,水上岩峰公园休闲娱乐游等各种不同层次、不同特色的旅游产品,能满足不同的旅游需求,其市场前景非常广阔。虿◆嘉祥东南与京杭大运河和南四湖为邻,西北与牡丹之乡荷泽及风景名胜区水泊梁山接壤,东北可直通曲阜、泰山,区位条件十分优越,公路、铁路、航空、水运码头等已形成立体交通网络,可进入性强,通过资源整合与开发,嘉祥有望成为山东黄金旅游线路的一个点。薆◆政策优势,近年来,嘉祥县委县政府把建设“生态型文化旅游大县”作为重点工作来抓,全县上下对嘉祥旅游的振兴寄予厚望,旅游业有望成为嘉祥经济发展新的增长点。芄劣势肀◆嘉祥旅游开发较晚,目前缺少成熟的、高层次、吸引力极强的主导性旅游产品,如对汉画像石、曾子文化资源的开发不够精细,麒麟文化更是缺乏有力的载体,嘉祥旅游开发处于起步阶段,这是本县旅游业全面启动的巨大障碍。螇◆嘉祥旅游整体知名度偏低,外界对嘉祥旅游的了解仅限于媒体对武氏祠汉画像石、曾子文化的零星报道,旅游宣传没有系统化,导致嘉祥旅游整体形象模糊。羆◆资金匮乏,投入严重不足。嘉祥属经济欠发达县,地方财政收入水平较低,财政负担过重,资金严重不足,近期很难拿出足够的资金投入到旅游区的基础设施和景点建设上来,这在很大程度上限制了旅游业的发展。当前,嘉祥对景区开发建设的希望多寄托在招商引资上,所以目前只能加大力度、多种渠道进行招商引资,籍此弥补资金不足缺陷。羅◆人才瓶颈,嘉祥旅游业的振兴需要大量的旅游、市场营销专业人才,目前嘉祥需要引进一大批高素质的专业人才,目前嘉祥县旅游局已经意识到人才的重要性,并率先在山大、山师等高校招聘旅游专业的毕业生,以后也需要不断引进专业人才,促使嘉祥旅游持续快速的发展。膂机会点腿目前山东旅游市场的产品体系已经比较完备,但集高品位的文化、自然生态、休闲娱乐、民俗于一体的城市并不多见。嘉祥旅游开发与营销要具备整体眼光,将县内内涵丰富的资源整合起来,进行深层次开发和形象设计,在开发中突出石刻文化、曾子文化、麒麟文化、鲁西南民俗等重点,设计出独特的文化旅游形象,采取差异化营销、整合营销等手段,将会塑造出独一无二的嘉祥旅游形象。莅威胁点蚅就单个景点而论,嘉祥旅游并不具备优势。山岳风景资源不如泰山、蒙山、梁山,人文历史景观不如曲阜,以上旅游地会截流部分客源,而且对本地客源存在一种反向吸引力,影响旅游地的发育和客源市场的分布。因此,嘉祥旅游业从一开始就需要发挥整体资源优势,注重特色,与其他旅游地形成互补关系,独辟蹊径,以特