餐饮店营销.doc

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A、无法逾越的领导渠道
酒店,令众多酒类企业谈虎色变。但要想彻底占领目标市场,又无法逾越这道门坎。其实,它只不过是把双刃剑,关键看使用者的功夫是深或是浅。
到目前为止,中国酒类行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即有酒类商品提供消费的各种餐饮店),它们在酒类商品终端销售的绩效中各起着不同的作用。然而就相对不平衡推进理论而言,无论什么事物,在发展的过程中,一切促使其发展的物类所起的作用是不可能完全均衡的,必然有一种前后顺序纵向排列着。正是这种纵向排列,在纵向排列中头号物种的带领下方使事物形成前进加速度。
至于零售店、超市、商场的排列次序不是笔者本篇所阐述的重点,而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的。我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。
零售店:在此处购酒者,未必是酒类消费者,无论城市、乡镇或农村,零售店售出商品的档次多为中低档。试想无论城市、乡镇或农村,有多少人到零售店购买茅台、五浪液、酒鬼或剑南春?我想如果你是购买者,你肯定会到就近的专卖店、超市、或大商场选择你所需的名牌高档酒类商品,而且大多不是为了自己消费。另外,从到零售店购酒者的心理分析,他们多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。所以到零售店购酒者不是消费潮流的领导者而是跟进者,这反而把其列到主导消费群之外。
超市与商场:由于超市的规范性、方便性、价格的适中性,在中国各大中城市,就酒类消费品而言,正逐渐取代或已经取代大商场的地位,且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者也大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群,此类购买者购酒往往受家庭直接消费者或使用者的影响或点拔指明品牌。如丈夫在家设宴请客,妻子去购物,妻子会很自然地问购什么酒,丈夫会依据社会交往中的现行流行品牌或客人应该享受的标准点出品牌。所以流行消费潮的形成,终端渠道领导者也不属于超市更不属于商场。超市是酒类商品流行情况的睛雨表,是推动潮流更加汹涌前进的生力军,它是酒类商品终端领导渠道的忠实跟随者。那么谁是领导者呐?
酒店:会喝酒的人,尤其是有一定的社会和文化层次的人很少自己购买中高档酒,习惯性地每天自斟自饮,但这些社会的佼佼者包括官员、科研人员、文化界人士、商人,只要他们会喝酒,几个朋友在酒店里坐一坐或因业务需要被请进酒店,无论如何都不能不尽点酒兴吧!于是潮流就是被这类社会群体在喝酒的特定的社交场所──酒店悄然兴起了。朋友或邀请方这次请你喝了什么酒,你作东时会很自然地彼此彼此,或者人家多次多人请你都是喝什么酒,于是在习惯中你也就变成了这个酒类品牌的情感消费者。在家里宴请朋友,到超市购酒,到其它酒店吃饭喝酒,这个