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七色花:品牌营销升级之旅
江蔚
发布时间:2010-07-01
    “七色花”正从早期单纯的饰品品牌向围绕年轻女孩所需产品的多品项品牌过度,它正用标准化流程将合作者纳入麾下,它正努力寻求多方位的立体化营销应对市场竞争,它的目标很简单:为追求时尚的女孩们营造一个“美丽新世界”。
    “在一个新工艺、新材料、新款式层出不穷的行业,把握所谓的季节性和流行趋势,对产品进行精准预测,提高市场占有率,打造顾客消费得起的永续经营品牌,成为‘七色花’当下的战略抉择。”
    北京新街口的“七色花”时尚店主刘兰最近非常忙碌。每个月公司都推出上百种新产品,这对她的眼光和营销能力提出了较高的要求。实际上,这便是“快时尚”文化下必须遵循的游戏规则……
    那些对新式化妆品、精美发饰以及各类小工艺品永远兴致盎然的女孩们,几乎每周都要光顾一次“七色花”。因为“七色花”为女孩子提供一站式购物的同时,又能不断推陈出新。这是“七色花”能够黏住消费者的重要方式。
    这是美和时尚的力量,也是品牌和服务的力量。“七色花”,正是20世纪90年代末红遍大江南北的阿呀呀之“嫡亲”。目前,它正从早期单纯的饰品品牌向围绕年轻女孩所需产品的多品项品牌过度,努力为那些追求时尚的女孩营造一个“美丽新世界”。
    商业模式:定位“快时尚”
    这个世界在快速变化中不断成长,快餐、快印、快递、快公司、快播电影……快,已经成为一种生活方式。“快时尚”也应运而生。服装业的ZARA、H&M依靠“快时尚”的商业模式走在时尚之巅。同样定位快时尚的“七色花”,则将“快”带入女孩儿用品领域。
    女孩儿用品是个宽泛的概念。包括发饰、手饰、口红、眉笔以及各类配件,在品种上不计其数。既有在百货中销售的高端产品,也有廉价的地摊货。如何能让自己的产品在专卖店中以中档价位站稳脚跟,是“七色花”必须考虑的问题。
    七色花将ZARA作为学习对象。
    众所周知,ZARA成功的关键因素之一是自有设计师。这家西班牙服装企业有近400名设计师,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会,捕捉最新的时尚元素。同时,ZARA斥巨资设计自己的灵敏供应链,以自己独特的设计体系与供应商紧密合作,每天根据新订单,把最流行的布料准时送达厂家,满足总体上的前导时间要求。而ZARA的专卖店则每周根据销售情况下两次订单,以减少打折概率,降低库存成本。款式的快速更新增加了新鲜感,吸引着消费者不断光顾。
    这正是“七色花”想要的。2005年,“七色花”开始注重设计环节,通过与多位设计师的紧密合作,全面提升产品价值。更重要的是,“七色花”采用了开放式的研发平台,使得更多的制造商可以参与进来。毫无疑问,设计者与制造者之间的正相关关系,给企业带来了更多的活力。设计时尚,生产工艺精良,终端推广有力,产品自然受到市场追捧,销售份额也不断提升。而销售额的扩大,通过口碑传播又反过来提升了品牌影响力,促进生产者、销售者与设计者展开更为紧密的合作。
    这就是开放式平台的力量,在这个平台上,供应链成员同进退,共输赢。2009年年底,七色花全国门店产品更新周期已经缩短为7天,满足了快时尚品牌所应具备的各项条件。“七色花”开始由单纯的“渠道品牌”向“渠道+产品”品牌过渡。
    营销管理:标准化的力量