基于CRM提升客户价值的个性化营销策略课程报告.doc

CRM课程报告
课程设计题目:基于CRM提升客户价值的个性化策略
所在(院)系:工商管理系_________________

摘要
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同质性越来越高,差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化,企业必须把注意力集中在客户的需求上,只有满足了客户需求才能使顾客达到满意,同时一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,从而给企业带来诸多好处。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,不断生成新的市场营销模式,使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。那么,企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系,维持顾客的忠诚度呢?由于课题量较大本文以中国移动通信行业为研究阐述对象,从CRM(客户关系管理)理论及客户组成价值因素入手,通过对其基本理论的分析找到顾客满意和顾客忠诚的关系,从而提出提高顾客忠诚及顾客价值的个性化策略。
[关键词] CRM理论顾客忠诚顾客满意顾客价值
目录
摘要 1
1 绪论 3
研究背景 3
研究内容及方法 3
2 理论综述 4
CRM涵义 4
CRM理论的目标 4
客户价值影响因素综述 5
顾客让渡价值角度的影响因素 5
顾客感知价值角度的影响因素 6
客户关系价值角度的影响因素 7
8
3 中国移动通信现状分析 8
4 建立客户价值提升策略模型 9
客户价值提升理论依据模型的建立 9
10
5 CRM个性化策略实施步骤 12
建立目标顾客数据库 13
企业顾客差别化 13
目标顾客沟通 14
企业行为“定制” 14
6 移动通信客户价值提升策略的应用建议 14
客户价值提升策略模型的应用 14
提升客户价值的应用策略建议 15
7 小结 18
1 绪论
研究背景
通过多年的改革开放,中国已经由计划经济转为市场经济,企业的盈利成为企业第一目标,而良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键资源。很多企业已经开始意识到CRM理念与实践的必要性,越来越多的企业加重在客户服务、关系维护上的投入比例,国内CRM市场开始处于急剧上升阶段,CRM产品也走向逐渐完善和相对成熟的地步。
目前我国使用CRM 的企业主要集中在发达地区的金融、电信、证券和制造业等经济发达,信息化程度高的行业。而许多企业虽然宣称已经实施了CRM,实际上只实施了CRM中的某个功能模块,这些企业并没有真正的实施和使用CRM。另外,软件生产商无法提供真正符合我国企业的需求也是我国企业没有真正实施使用CRM的原因之一,国外软件生产商的CRM系统传入我国或多或少的与我国实际的情况不相符,而国内的软件生产商又无法提供完整真正意义上的CRM,使得我国企业尤其是我国的中小型企业无法实施和使用CRM。而没有真正实施和使用CRM也就自然无法获得CRM为企业所带来的利益和优势。
在已经实施和使用CRM的企业中,相当多的企业管理者对CRM 的认识不足,他们没有真正的认清CRM的核心理论及其营销观念,就是企业必须树立以客户为中心的观念。对这些企业来说,实施使用CRM就是为了给企业带来更多的客户,更多的利润,他们心中的观念仍然是以产品为中心的,而不是以客户为中心,并且他们的营销观念并没有因为实施和使用CRM而得到改变。
研究内容及方法
基于CRM提升客户价值的个性化策略,是本次论文的主要研究方向,但由于课题量度过大,范围较广,因此确定以中国移动通信为例举,来阐明CRM在提升客户价值方面的个性化策略。本文主要从中国移动通信的客户价值提升的理论依据模型和测量指标体系模型为切入点,通过对CRM及中国移动通信的客户价值的相关理论的结合,总结出有益于提升客户价值的个性化策略。通过网络资源(搜索引擎Google、百度)以及校图书馆的藏书,获得了丰富的知识创新领域的文献资料。经筛选之后留用成为本研究的主要素材和理论支持。通过大量文献的阅读和学习,充实了客户价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论等知识,吸取各种专家学者的研究成果,形成了本研究的理论框架和理论假设。
2 理论综述
CRM涵义
CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想