海信空调2001年整体营销规划方案.ppt

海信空调2001年
整体营销规划方案
前言
2000年二月底海信空调经过三年的蓄势以低价推出2款“工薪变频”空调,发动了一场攻势凶猛的“3680元海信变频空调搬回家”的“蓝色风暴”行动。那一步的迈出,不仅让海信空调一举冲上了市场的浪尖,也从此奠定了海信空调在行业内的地位。但空调行业的竞争越来越激烈,市场如战场,商机万千,稍纵即逝,市场竞争优胜劣汰。在品质、服务日趋同质化的今天,企业要想与同行拉开竞争距离,从根本上占据竞争优势,就必须不断拓宽经营思路,进行科学,富有实效的营销创意,即先谋后动,只有拥有更有效的竞争策略,才能产生奇特的市场效应,才能赢得竞争的胜利。这也是海信空调2001年需要解决的关键问题所在。2001年仍是空调公司大跨步向前发展的一年,除在2000年各项工作的基础上进一步加强组织建设、完善管理外,针对产品结构调整、市场分销渠道细化、网络覆盖率提升等各方面,亟待在工作中进一步细分与强化。
第一部分:市场环境分析
市场规模
预测2001年整个空调市场需求金额为383亿元
预测2001年空调市场市场需求量为1037万台
预测2001年整体价格水平平均价格下降10%
社会总需求量—旧机继续使用或再进入市场总量= 新机总需求量
1037万台
更新换代需求量67万台
新增需求量808万台
33万台
1004万台
更新换代需求量67万台
市场分析
:
-%
-%
-%
:
-变频空调10%
-定速空调90%
种类构成
市场构成
市场分析
地理构成
品牌构成
各品牌构成
市场构成
从品牌构成图中可以看出海信目前还处于第二梯队并且与第一梯队的差距很明显
同时各中小品牌的夹击,使海信目前的形势不容乐观。
2001年市场对各种机型的需求量为:
窗式单冷:%为局部区域市场机型
窗式冷暖:%
分体单冷:%
分体冷暖: %
柜式单冷: %
柜式冷暖: %
一拖二空调:%
分体单冷、分体冷暖、柜式冷暖是2001年空调市场绝对的主角,
MRV家庭中央空调、嵌入式异型空调虽然目前需求量不大,但却
是未来空调发展趋势,相信2001年需求量会有飞速增长
市场机型构成分析
种类构成
北方:感性消费
空调属奢侈品,消费者在购买时注重品牌、档次等因素。
南方:理性消费
空调已逐步普及,消费者在购买时注重价格、产品功能等因素。
南方销售额:235亿元
北方销售额:127亿元
南北比例: 2 :1
南北市场地域性构成
市场地理构成