Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻.doc

第二章市场营销管理哲学及其贯彻
学习目标:
明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义,领会实现顾客满意的主要思路:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。
市场营销管理哲学及其演进
现代市场营销学有强烈的“管理导向”,即从管理决策的角度研究营销者(企业)的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想,对企业经营成败具有决定性意义。
一、市场营销管理及其任务
(一)市场营销管理的内涵
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理是一个分析、计划、执行与控制的过程;
市场营销管理的目标是达成期望的交易,满足各个方面的需求;
营销管理是对产品和服务的管理,实质是需求管理;
市场营销重视对4P的相互协调,以利于期望目标的实现。
市场营销管理的基本任务:为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。
需求刺激,指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进,是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节,指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销(降低总需求)
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,实施的是创造性营销。
2、请请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业是适应其需求。
提示:
1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。
2、录音机、Walkman、汽车等
(二)市场营销管理的任务
1、负需求——指绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
Negative demand→Conversional Marketing
2、无需求——指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新产品、与消费者传统观念、习惯相抵触的产品、无价值的废旧物资等。
No demand→Stimulating Marketing
3、潜伏需求——指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。
Latent demand→Development Marketing
4、下降需求——这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
Declining demand→Remarketing
5、不规则需求——指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。
Irregular demand→Synchro-marketing
6、充分需求——指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
Full demand→Maintenance Marketing
7、过量需求——指某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
Overfull demand→De-marketing
8、有害需求——指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。
Unwholesome demand→Counter-marketing
总之,与各种需求相适应,采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点:
响应营销(Responsive marketing)是寻找已存在的需要并满足它。
预知营销(Anticipative marketing)是指走在顾客需要前。
创造营销(Creative marketing)是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。
案例1 索尼公司的创造营销
索尼公司是一个创造营销的范例,因为它成功地导入了顾客还没有询问,甚至还没有想到的许多新产品,如:随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司;索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布:他不是服务于市场,而是创造市场。
资料来源:[美]菲利普·科特勒著:《营销管理》(新千年版),第27页,北京,中国人民大学出版社,第1版,。
二、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学(Marketing management philosophy),指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
(一)以企业为中心的观念
以