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第六章
国际市场细分和目标市场
2017/7/28
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国际市场营销学*
第一节国际市场细分
一、国际市场细分的含义
市场细分,就是根据顾客之间需求的差异性,按照一定的标准把一个市场整体划分为若干个顾客群体,每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场(分市场、子市场),企业可以选择一个或多个细分市场作为其目标市场。企业的这一营销活动过程就称为市场细分。
市场细分的基础
市场细分的目的
国际市场细分是细分概念在国际营销中的运用
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二、国际市场细分的意义
有利于发现国际市场机会
有利于深入认识国际细分市场
有利于制定有效的市场营销组合策略
有利于提升企业的竞争能力
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三、国际市场细分的程序
(一)国际市场分析
世界各国的市场差异很大,企业必须从总体特性观点来了解国际市场环境因素的不同,才能确认及评估各国的市场机会,选出合适的目标市场。
分析时要考虑的因素包括:
地理气候
人口特性
收入水平
经济与科技发展
城市化程度
教育知识
生活习惯
宗教信仰
政治和意识形态
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(二)国家间的市场细分
在对国际市场进行了初步分析之后,营销人员需要根据某个标准把整个世界市场划分为若干个子市场,这就是国家间的市场细分,也称为宏观细分。
国家间市场细分有两种方法:
第一种方法,是以国家为单位,按照有关市场环境变量(如地理位置、文化模式、经济发展阶段、政治法律、社会因素等)将若干个类似国家视为一个细分市场。
第二种方法,是不以国家为单位而将类似的地区结合为一个细分市场。
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宏观细分的具体方法有:
1、以地理标准细分国际市场
2、以经济标准划分国际市场
3、以文化为标准细分国际市场
4、用组合法细分国际市场
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国际市场细分组合法
强
中
弱
高
大
中
小
低
大
中
小
竞争力
风
险
国
家
潜
量
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(三)国家内市场细分
国家内市场细分也称为微观细分,与国内营销中的市场细分没有太大的区别。
(一)消费者市场细分的标准
地理变数细分
人口变数细分
心理变数细分
行为变数细分
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(二)产业市场细分的标准
最终用户的要求
顾客规模
顾客的地理分布
购买组织的特点
菲利普·科特勒提出的产业市场细分的依据:
人口变量
经营变量
采购方法
情境因素
个性特征
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四、评估国际市场细分效果的几个标准
差异性
可衡量性
可进入性
效益性
稳定性
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