七匹狼打终端.doc

经营佐料之七十五
用足球打终端
案例背景
2001年国家经贸委统计局根据全国大型零售企业商品销售统计,福建七匹狼集团公司生产的七匹狼茄克衫(休闲装)获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评为“中国驰名商标”,产品作为国家礼品馈赠布什。
尽管成绩斐然,然而“七匹狼”面临的形势也不容乐观:消费者对“七匹狼”品牌的记忆点不清,品牌缺乏内涵;终端促销乏力,增速减慢等。
如何改变这种不利局面,以适应公司即将上市的挑战?
突破口
2002年韩日世界杯给“七匹狼”带来绝好的机会。一系列重大举措相继实施:
企星联动,丰富品牌内涵。“七匹狼”经慎重考虑,最终选定了台湾著名歌星齐秦作为“七匹狼”服饰品牌文化代言人。齐秦的长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神、不羁的街边仔形象所透露出的精神气质和“七匹狼”的品牌个性非常相符。狼的孤独沧桑、荣辱胜败、勇往直前、百折不绕、精诚团结,这些都是“成功人士”的心路历程,也是“七匹狼”的文化精神内核所在,这些非常容易引起“奋斗中的男人”的共鸣。为期一个月的世界杯期间,“七匹狼”广告在中央电视台体育频道滚动播出,企星联动,目的是终端发力,同时带动品牌深入人心。
异业联盟,强强联手赢在销售。有了空中的强势广告轰炸,“七匹狼”以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作,两个强者悄悄做起了“世界怀策略联盟”,并致立于把所有的广告活动“落化地”,即重点耕耘终端,获得销售的最大化。“七匹狼”和海尔的合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化,给消费者以最大的实惠。海尔从5月1日起,在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的30万张、价值1500万元的“酬宾券”活动。而“七匹狼”从5月18开始在1100多家专卖网点推出“买七匹狼T血,得海尔彩电,品国足精神”的大型刮奖活动,赠送1000台海尔最新款宝德龙彩电及百万份的礼品。为了配合此次活动,青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点,全面铺开,在专卖店海尔的销售人员把奖