突破传统的MINI行销.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse罿○突破传统的MINI行销薈因此,对通晓行销的消费者行销,应该采用四种方法:媒体宣传、吸纳、怀旧、反讽,结合起来简称"MINI"。蒆事实上,今天的消费者很清楚,在企业机假虔诚、谈社会责任的言辞背后,行销的最终目的还是想把商品卖出去。消费者知道,事实上,只要能做成生意,在企业口中,消费者都是对的。他们对企业的行销花招无动于衷,因为他们知道那些都是伪善的东西。膄今天的消费者很清楚促销游戏是怎么一回事,他们反而偏好诚实、直截了当的交易方式。旧时代的销售方式不会侮辱消费者精通行销的脑袋,反而现代这种标榜"我会永远爱你"、极尽讨好消费者的行销,被一些人称为"操纵式的假亲密"。2003年,全球第四大广告集团阳狮集团(PublicisGroup)的一项问卷调查结果显示,消费者相当了解行销活动与伎俩,他们对企业使用的那些煽情、假亲近、假慈善、假虔诚等行销花招,已经无动于衷。肀MINI行销不只少了过去夸大行销概念与手法的那种自负虚荣,而且也更真实自然。许多学者指出,在当今的消费者文化中,真实自然才行得通。真的食物、纯的水、清净的空气、自然的化妆品、有机耕作、手雕的收藏品、亲手精选的二手物,这些是当前受欢迎的东西。螇在行销界,我们也目睹这股真实风。那些标榜用天然成分制造的品牌,或是标榜过去光辉遗风的晶牌,反而受到市场欢迎,例如家乐氏、百威啤酒、福斯汽车。现在流行的是真实市场研究方法,亦即实地调查与记录消费者的日常生活,由实际使用产品的顾客,亲口叙述他们的实际使用经验。袅当过去花大钱的重量级行销活动,转变为强调自然与关联性的简单标语(例如"Coca-Cola……Real")时,无疑地,讲求真实自然的行销时代已经来临。在这个后现代、后讽刺、后安然(post吕nron)世界,消费者至少能够信任一个事实:我们不能信任企业,只能信任自己。袄附文:BMW的MINI行销肂BMW于2001年底推出"MiniCooper"车款,销售业绩好得远远超出公司预期,以2002年为例,销售量比公司预期的目标高出25%,BMW工厂生产速度根本赶不上市场需求。"MiniCooper,,在全球五十几个国家销售,其中,最出乎意料之外的成功是美国市场,原本预计第一年的销售数量,在短短3个月内销售一空,轻松赢得2002年度风云车冠军宝座。聿许多因素的结合造就了"MiniCooper,,的成功:品质、速度、优越的路控性能、一流且独特的设计,但是,MINI行销方法也功不可没。莅媒体宣传:"MiniCooper,,在美国的行销活动,可说是行销行销方法的经典之作,它不采用传统的电视与平面印刷"定点"广告宣传,改采"随机点"广告宣传,让这款车现身于许多知名的运动竞赛场合。更高明的做法是把它"放在"一辆庞大的运动休旅车上,在选定的美国各大城市到处跑,达到极佳宣传效果。此外,BMW还设计了很有创意的杂志插页广告。这些行销方法吸引了人们的目光与媒体的注意,创造了行销行销方法的宣传效果。蚅吸纳:BMW配合这款车的名称,使用椰揄的广告技巧:隐秘的广告牌上只有两种颜色图案加上一个字"Motoring",使这个品牌透出一种半隐秘的特效,同时限制性供应(只能在美国的56家汽车经销店买到这款车),也提高飞了它的吸引力。薅怀旧∶无疑地,"Mini