饮料营销要素.doc

蒁饮料营销要素节在为饮料企业做整合营销时发现:很多饮料产品的企业主和操盘手对饮料究竟是在卖什么并没有清晰的认识。放眼整个饮料行业可以发现,我们在市面上能够见到的饮料无论从品牌名称、包装设计、产品基础、价格定位等各个方面,都存在大同小异的现象。基本上一些中小饮料企业都在模仿者同类知名品牌。企业在操作产品时也主要靠在终端模糊消费者视线来分享知名品牌的一杯羹。蕿笔者认为:虽然饮料行业是一个科技含量较低的、产品可模仿程度较高的、产品差异化较小的行业,但如果能明确饮料究竟是在卖什么,是完全能够找到产品的差异化市场切入点和品牌持续发展的方向的。膄我们通常认为,饮料卖的当然是饮料了。我们来分析一下这种观点是否正确。螃我们就用饮料中最普通和常见的纯净水为例。蚁我们在便利店买一瓶2元的瓶装600ml纯净水。直观上我们都会认为是这瓶水卖了2元钱。但我们也知道,2元钱我们在家可以消费约2吨自来水。如果仅从水的多少来看,2元钱同600ml水并不是等值的,可以说600ml水远远不值2元钱。那么消费者为什么还要花2元钱买600ml纯净水呢?如果我们分解一下可以看到消费者为什么愿意花2元钱买600ml的纯净水:荿 2元钱可以买2吨自来水,但远水不解近渴,那么这2元中有一部分是消费者为了解决现实困难的,可以说是买“距离”的;即使旁边有自来水,消费者也不会去喝的,因为自来水不够卫生,那么这2元中就有一部分是用来买“安全”的;即使消费者愿意喝自来水,但过一会再渴怎么办?自来水又不能带走,那么这2元中有一部分就是为了买这个“包装瓶”的;我们知道纯净水在便利店、超市、卖场、特殊消费场所的价格一般是有变化的,2元不见得是最便宜的,,可以说这2元中有一部分是买“时间”的;即使在同一家便利店,也可能有比2元更便宜的水,但消费者为什么要买2元的呢?因为他要买“品牌”;即使同一品牌,也有不同规格的纯净水,花3元就可能买一桶水,之所以买2元的,是因为2元1瓶容易携带,这2元中还有一部分是买“方便”的。当然我们不能忽视的还有就是,消费者买纯净水不是喜欢水,而是因为渴,花2元是要“解渴”的。如此算来,这2元钱并不只是买了600ml的纯净水,而是买了水+“距离”+“安全”+“包装瓶”+“时间”+“品牌”+“方便”+“解渴”。如此算来,这2元600ml的纯净水相比2元2吨的自来水,不仅值了,而且真的是物超所值的。如果再加上有些纯净水还有原产地、口味、健康指数、冰冻等消费指标,任何一个消费者都不会怀疑600ml的纯净水值2元人民币了。膅虽然纯净水只是饮料家族中最普通的一员,但我们仍然不难看出:饮料市场营销其实并不是产品自身的销售,而是依附于产品基础之上的附加价值更值得关注。在上述消费因素中,只要我们把其中一个或几个元素做正确的整合,我们就能够做出与众不同的产品。羂还以纯净水为例。肀把“安全”做卖点,有产品宣称27道过滤。27道过滤,听起来就能想象这款产品应该对人体没有危害了。其实深究起来,27道过滤后,这水还有什么啊?如果反推过去,把纯净水还原27道后,那是什么水啊?但是消费者一般不会把问题想的这么复杂,27道过滤,干净就是了。把“品牌”做卖点,这太多了,哪个纯净水会没有自己的品牌,但品牌往往同消费文化是一体的,如果品牌没有被赋予一种消费文化,那么这个品牌是很难具有竞