第十一讲 物品与服务的定价.ppt

第十一讲物品与服务的定价
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第一节多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
(一)需求相互影响产品定价的思路
在这种情况下,定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响,不应孤立地确定一种产品价格,而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化,而不是单个产品利润最大化。
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第一节多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
案例:吉列公司的产品
剃须刀与刀片
Sensor
Atra
TracⅡ
好消息
Daisy Plus
Braun系列家庭用品
蒸汽烫斗
旅行闹钟
烤箱
咖啡加工器
食品处理器
手动搅拌机
榨汁机
文具用品
书写工具
Waterman
Paper Mate
Flair
修正液
Liquid paper
Braun系列个人护理用品
电动剃须刀
电动护发器
干发器
电动卷发器
电动牙刷
口腔喷水器
卫生用品和化妆品
除味剂/除汗剂
Right Guard
Dry Idea
剔须乳
Foamy
护发品
White Rain
护肤品
Jafra
口腔防病用品
牙刷
牙医口腔棉球
牙医口腔刷
专业牙医器械
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第一节多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
(二)定价方法
假定一个企业只生产两种产品,且两种产品的需求相互影响。
表示一种产品增加一个单位销售量,引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时,两个项目为正值;当替代品时,两个项目为负值。
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第一节多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
(二)定价方法
多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益,等于企业的边际成本。
如果按照确定价格,在互补品的情况下,就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益,从而使得X产品的产量偏小;而在替代品的情况下,又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益,从而使得X产品的产量偏大。
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第一节多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
(二)定价方法
案例:感恩节火鸡的价格
火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品,现在其消费已经逐步增加,。
按照理论,对某产品的需求上升,其价格就应上涨。这一点体现在火鸡的批发业务中。在11月初,火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量,就提高价格。例如,在1997年,火鸡平均批发价为每磅72美分,但该年第4季度,批发价平均为每磅75美分。
但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地,消费者在感恩节和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时,原因是商店故意压低火鸡价格,因为其认为,因火鸡价格造成的收益损失,完全可以由顾客购买其他节日物品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。
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第一节多产品定价
二、关联产品定价
(一)关联产品
在生产过程中相互影响的产品,一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。
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第一节多产品定价
二、关联产品定价
(一)关联产品
如果产品是按照固定比例生产的,就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品,也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。
DX
MRX
DY
MRY
MRT
Q
P、C
MC
PX
PY
Q0
DX
MRX
DY
MRY
MRT
Q
P、C
MC
Q0
PX
PY
QY
PYˊ
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第一节多产品定价
二、关联产品定价
(一)关联产品
关联产品定价的原则是:MC=MRT所确定的产量Q0,以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。
需要注意的是:
当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时(如前图),这一原则可正常使用。
当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时(如后图),销售Q0组合中的Y产品就会使MRY<0,使总收益下降。因此,此时应只销售MRY=0的产量QY,并按照PYˊ价格销售。
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第一节多产品定价
二、关联产品定价
(一)关联产品
例:计算关联产品的利润最大化价格
一家牧场出售牛肉和牛皮(500磅牛肉和1张牛皮为一个组合)。牛肉和牛皮的边际成本为:MC=30+5Q。两种产品的需求函数和边际收益函数为:
牛肉
牛皮
P=60-Q
P=80-2Q
MR=60-2Q
MR=80-4Q
牛肉和牛皮应如何定价?该产品组合应生产多少?
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