房地产市场营销.ppt

RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销1、市场营销概念市场营销(Marketing):企业在宏观市场的制约下,以满足顾客需求为出发点,以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程。Whatdowewanttosell?Whatdoesthecustomerwanttobuy??------Drucker1979RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论1)购买行为理论(1)消费者购买行为的基本模式WhatWhyWhoWhenWhereHow5W1HRealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论1)购买行为理论(2)购买决策过程需要认知收集资料方案评估购买决策购后感受RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论2)信息沟通理论(1)营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程购买决策形成过程中,信息是根本性的前提信息为购买结论确定方向信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论2)信息沟通理论(2)信息传递方式企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题活动、邀约座谈等等(3)信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量知晓层次:对应的是产品的知名度认识层次:对应的是消费者对产品的认可程度态度层次:对应的是消费者对产品的美誉度行为层次:对应的是最后的成交率,即销售额与广告费用的比RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论3)“4Ps”理论(尤金·麦卡锡)4P理论包括:产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)渠道(Place)它强调以营销目标为导向,将企业可控的营销基本手段予以系统化组合,对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论4)“4Cs”理论(劳特彭USA)4C理论包括:消费者的需要与欲求(consumers’wantsandneeds)消费者愿意付出的成本(cost)消费者购买商品的方便性(convenience)munication)RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述一、市场营销3、房地产市场营销房地产市场营销(RealEstateMarketing):是依据市场营销的基本理论和方法,按照房地产市场的特点,以房地产产品为交易对象的市场营销,包括房地产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内容。RealEstateDevelopment*第一节房地产市场营销概述二、市场营销与销售RealEstateDevelopment*不同点市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求,同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有产品出发活动的起点不同从产前环节开始,从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始,从产品销售开始结果不同满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足,满意强制性接受产品,可能不满意市场营销活动与销售活动