电视广告创意-活动策划.ppt

EURO RSCG GREAT OCEAN
PARTNERSHIP
上海会议策划公司/
善达公关
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创意的作用:
1. 引人注意---突破干扰
2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3. 留下印象---获得更高的回忆率(少投放,多效益)
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行销像巫术,复杂而神秘。但你若仔细推敲,就应该能将行销问题过滤成一句简单的话,而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治●路易斯
策略分析
What to say
How to say
(How to show
How to special)
创意发想
卖点(特点/属性/附加价值)
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“成功广告创意必备哪些原则?”

概念、手法、媒介运用、策略…等
如果不够创新,吸引不了注意;炒冷饭,食之无味!

创意能够协助达成广告效益的前题是——
创意与产品或品牌是否血肉相连
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3. 单一性Single-minded
所有元素都该为了成全一个核心想法而存在,没有第二个想法需要被顾及
单一性本身,就极具风险,→策略相形重要

冲击能强化记忆,风险能制造话题
不能造成影响力,印象不会持久
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发想之前:
看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、
爱上它、玩遍它、抛弃它
——全感官刺激
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创意三元素:
概念形成
素材选择
表现手法
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先了解电视媒介的特性:
画面切换快速
供讯时间短暂
观者被动接触
讯息的构成以“影像”及“声音”组成
讯息环境干扰——纵向:同一频道节目、其他广告(混淆、压制)
横向:转台、跳阅(遥控器)
“谈谈电视广告吧!”
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我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息,比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。
广告
讯息
讯
息
包
装
媒介限制
环境干扰
消费者
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1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子
2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点
——Key Visual
创作CF应侧重的是:
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