健力宝广告策划书(策划人许梦真).doc

健力宝广告策划书班级:07信管2班姓名:许梦真学号:07第一部分:市场分析…………………………………………………4一、营销环境分析…………………………………………………41、企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………42、市场营销环境中的微观制约因素………………………………43、市场规模…………………………………………………………44、市场构成的特征…………………………………………………45、营销环境分析总结………………………………………………5二、消费者分析……………………………………………………51、消费者的消费心理分析…………………………………………52、现有消费者分析…………………………………………………53、潜在消费者分析……………………………………………64、消费者分析总结…………………………………………………6三、竞争对手的营销状况分析……………………………………61、竞争对手数目……………………………………………………62、竞争对手分析…………………………………………………6四、企业与竞争对手的广告分析…………………………………71、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现…72、广告分析总结……………………………………………………8第二部分:广告策略………………………………………………8一、目标市场策略…………………………………………………8二、目标市场策略…………………………………………………8三、产品定位策略…………………………………………………8四、广告诉求策略……………………………………………………9五、产品表现策略……………………………………………………9六、广告媒介策略……………………………………………………9第三部分:广告计划…………………………………………………9一、广告目标…………………………………………………………9二、广告时间…………………………………………………………10三、目标区域………………………………………………………10四、广告诉求对象及重点……………………………………………10五、广告费用预算……………………………………………………10第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)………………………第一部分:市场分析一营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>当前金融危机盛行,经济发展受阻<2>随着人民特别是农民收入的提高,对饮料的消费逐渐提高(2)市场的政治、法律背景<1>加入WTO后的冲击<2>饮料通则明确了行业标准与发展方向<3>“十一五”规划指明重点发展天然有机、营养保健的新品种2、市场营销环境中的微观制约因素(1)企业的目标和资源(2)就中国饮料市场今日的格局来看,随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强,碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁(3)果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天,越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。3、市场规模(1)市场规模碳酸饮料近五年的销售量如下:(2)市场占有率碳酸饮料市场主要饮料的占有率如下:最近几年健力宝的销售量因企业内部问题一路下滑,其相应份额被其他产品相继瓜分。4、市场构成的特征按照近几年的汽车饮料消费规律,每到春夏季节,饮料销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而秋冬季相对来说就清淡很多。5、营销环境分析总结国内饮料产业外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,时尚的消费观念,年轻的消费群体,使其成为碳酸饮料市场最具吸引力的市场,但与其它碳酸饮料相比,健力宝市场相对萎缩。因而在保住城市市场份额的基础上尽量扩大市场占有率,同时健力宝应把主要力量放在有竞争优势的部分二、三级城镇农村市场。二、消费者分析消费者的消费心理分析买味道:从之前我们调查显示(见健力宝调查报告),41%的人认为口感好重要,所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气:在同一档次的产品中,那个品牌响就购买那个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感,与自豪感。我们的调查显示,有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节:饮料是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。买功能:饮料的功能多种多样,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更体贴人的身体,给人吸收大量的水分,帮助人体的内部循环。附:影响消费者的主要购买因素现有消费者分析在青年群体中,我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。在校大学生人数多,消费强。目前均每所院校的学生人数达到了8000人