策划-安怡奶粉公关策划方案.ppt

安怡奶粉2008 年公关建议
ANLENE 安怡骨骼营养专家
全国人大代表、全国老龄办常务副主任李本公在本次两会期间表示:

“中国老龄化的形势无论是从当前还是从长远来看都不容乐观。我们是99年进入老龄化,但到现在仅仅是8年时间,就由当时的10%%,总数达到1亿5千300万。到2051年是峰值,,占到总人口的31%”
老龄化已经是我国相当大的一个问题,而加速发展老龄化产业的发展是我国经济发展的一个重要方向。从这个意义上说,我们所从事的事业:
是改善老龄化社会生活质量的事业!
是促进社会发展的和谐事业!
是具有前瞻性的朝阳事业!
让我们一起来促进这项事业的蓬勃发展!
前言: 两会声音
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索引
背景分析
公关策略
公关执行
运营战略
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背景分析
市场分析
竞品分析
受众分析
产品分析
结论
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整体需求大
我国目前进入老龄化社会,老龄人口达到1亿5千300万,且还在不断增加中,老龄产业市场
潜力巨大。
市场起步慢
我国中老年奶粉消费是近几年才兴起的“新生事物”,2000年以前并没有专门针对中老
年人群细分的奶粉产品。目前这个市场总量还比较小,大约只相当于婴幼儿奶粉市场的1/3。
国外品牌涉及少
市场分析
国外奶粉在我国以婴幼儿奶粉为主,在中老年奶粉领域仅有雀巢和安怡涉及,主要是国内品牌涉及中老年奶粉品牌较多,但质量不一。
结论:中老年奶粉市场潜力大,但起步较晚,国外品牌发展有很大空间
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结论:竞品品牌差异化定位和诉求不明显,安怡同水平的高端竞争薄弱
竞品格局:除了雀巢中老年奶粉这一外资竞争对手外,其他
竞争对手均为国内品牌,高端品牌竞争弱,从市场价格分析,
安怡、雀巢、雅士利属于高端定位(折合900g罐装比同
类品牌高出10-20元)。
品牌诉求:中老年奶粉配方核心差异化不明显,基本围绕
“健骨、肠道吸收和保护心脑血管”而设计,多数品牌从属
母品牌定位,无明显子品牌诉求。
宣传动作:目前竞品尚无明显针对中老年人的宣传活动,宣
传以母品牌推广为主,子品牌局限于促销层面;
已涉及中老年奶粉的品牌
未涉及中老年奶粉的品牌
竞争分析
雀巢:百年奶品营养专家
雅士利:成就未来,
从健康开始
雀巢捐水救助春运旅客
“my shape, my picture”摄影比赛
风雪无情人有情,雅士利关怀春运遇阻同胞
雅士利‘爱洒五岳情系江山”公益捐赠
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结论:消费注重“健骨”,且中青年女性有希望成长为新的重要消费人群
主要受众:关注自身健康的中老年人,特别是害怕由于骨质疏松及关
节功能衰退而导致无法欢享晚年的中老年人,在我国,50-60岁人群骨
质疏松的发病率是21%,60-70岁人群发病率是58%,而70-80%岁人群
的发病率几乎为100%。;
消费走势:随着人们对健康养身观念的不断提升以及消费水平不断提
高,对中老年奶粉需求必将增大,并且随着骨质疏松等中老年疾病的
年轻化,有“健骨”功能效应的奶粉市场前景看好;
受众分析
潜在受众:中青年女性,尤其是都市女性。调查显示,骨质疏松年轻
化明显,在20至30岁的女性白领中,约10%至15%骨量减低,乱减肥、
怕日晒、少运动是主要原因;
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结论:安怡产品“健骨”核心优势和品牌差异化诉求明确
安怡品牌自成立以来一直强调产品对骨骼营养的作用,不但钙含量要高于同类产品,并且是国内第一个拥有骨骼关节配方的奶粉,相对于其他中老年奶粉品牌,品牌差异化诉求较明显:
骨骼营养专家
来自新西兰的天然乳制品为安怡的品质得以保证
国内唯一预防骨质疏松的专业配方奶粉
国内唯一经临床证明可以有效预防骨质疏松的奶粉
产品分析
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面对潜力巨大而不成熟的中老年奶粉市场,正是我们坚持独有的“骨骼营养专家”品牌差异化卖点,抢占市场先机,培养扩大消费人群,占领竞争高地的良机!
将“骨骼营养专家”诉求进行到底!!!
结论
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公关策略
2007年公关回顾
整体规划表
2008年公关课题
公关主题
公关主线
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