“御景豪庭”营销总体思路.doc

思路慨括:1、我部认为营销过程实质是一个管理过程,营销不在于天马行空的高操创意,而在于严谨、合理的规划过程。2、由于处于构思、探讨阶段,故以提纲形式出现,只对整体营销思路进行框架性构思。3、项目要素基本确定,对项目本身不再进行分析。4、由于项目整体开发计划初步成型,项目营销阶段划分以开发计划为参考,不再另行分析。5、项目尚待定性,营销是否以“新实用主义”为主轴展开,以及以此为宣传主轴是否合理、有效需进一步明确。一、项目概况(略)二、市场分析参考《项目市场调查报告》三、目标市场选择参考《项目市场调查报告》以及《项目市场定位报告》四、目标市场定位参考《项目市场定位报告》五、产品定位参考《项目细分市场定位报告》六、项目SWTO分析参考《项目定位报告》及《项目市场调查报告》七、项目前期工作安排参考《项目前期工作计划总纲》七、营销策略(一)、营销目标完成公司拟订的项目开发计划。完成公司确定的销售任务。进一步完成公司的原始积累。进一步在全市范围内扩大远鹏公司的知名度,并在一定层面内建立美誉度。在公司内部进一步强化市场意识,初步形成全员营销观念。建立一支真正的高素质销售队伍。提高营销中心的项目操作能力,积累市场实战经验。促成公司内部管理。(在营销目标确定以后,拟订系列评价指标,进行目标控制。)(二)、产品定价房地产产品的定价原则主要是在成本导向定价基础上结合竞争导向定价,在这两种定价原则下,项目的整体价格水平基本确定。根据现实市场状况以及系列消费者调查结果显示,消费者接受的套内单价范围是2500—3300元,总价是20—50万之间。但依据基本的市场调查原理,消费者在心理价格预期方面有一定的保守性。结合面粉厂周边市场二手小区房及以售项目,他们的同类产品的总体套内均价在2800-3200元左右。由于本项目较高的土地成本以及为塑造项目本身中高档盘的品质所花的造价,%左右的趋势在递增,同时项目推出的时间为后年的年初。综合以上各项因素,建议整个项目均价3600元/平方米(套内);在推出时均价做到3300元/平方米(套内)较为妥当。首期建议楼层价差在20元/m2,均价3300元/平方米,最低起价是3000元/m2(套内),最高3600元/m2(套内);二期均价3650元/平方米(套内),最低价3300元/平方米(套内),最高价为3900元/平方米(套内);最后一期均价3800元/m2(套内),最低起价3500元/m2(套内),最高4100元/m2(套内)。结合开发周期、户型、朝向、特定的销售周期,进行一定的调价策略,利用价格刺激消费需求。(三)、初步开发策略项目应2005年9月份动工,2006年1月份达到预售条件。项目主要竞争对手大唐世家预计面市时间在2005年5月,预计预售时间在2005年8月,因此项目应在2005年6月亮相,并完成形象围墙和户外广告。项目一期客户积累启动时期在2005年9月,在10月份房交会期间进行强势宣传,2006年1月份进行放号,3月份实现销售。将项目独立商业和住宅部分以不同案名推出,避免在推广过程中,消费者对项目形象的混淆,从而降低了对项目的整体认识和认可。项目先推商业,再推住宅部分。一方面考虑到商业部分对项目回笼资金较快、另一方面可以利用更加成熟的配套推动住宅的销售。按常规的销售分期考虑,初步建议项目分三期