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创意形态风格解析与应用
黄清河——美格广告
前言
★创意形态,风格永远与策略相关
★风格千变万化,不能尽录
★所举案例集中在影视广告
★影视广告是“群体产品”,但愈少人参予的创作,往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了
(1)当时得令的“北欧潮流”
特色(ⅰ)神经质的概念
(ⅱ)刻意与现实拉低一个档次的背景编排
(ⅲ)接近“错误”的编导手法
例(a)北欧航空“旅游套餐”
(b)美力时刻“摔跤”,“实验”
(c)MTV“沃加兄弟”
应用:
★小资本达到大效果
★较年轻的目标群
★剧本一定要出色,小心弄巧反拙
(2)持续性核心人物
(a)日产汽车“享受驾驶乐趣”×2
(b)百威啤酒“青蛙”系列×3
应用
★单一的广告,效果不会显著
★背后一定要隐藏着一个“大创意”,否则喧宾夺主
★当客户的预算能持续一段长时间时
★用现代的“名人”,不如创造一个人物
★小心所创造的人物“造反”
(3)垄断一个人性共通的“感性诉求”
(a)阳光柠檬茶系列×3-(初恋)——“哪里都有阳光”
(b)铁达时系列×2-(旧情绵绵)——“不在乎天长地久”
应用
★千万不要娇情
★愈平淡,感觉愈浓
★所用的感性诉求愈普通愈隽永
★故事式的剧本较易发挥
★要有持之以恒的准备,且制作不能粗糙
(4)垄断一种视觉元素,或…
(a)健力士黑啤系列×3-(黑色)——“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的”
(b)利惠牛仔裤501×3-(蓝色及蓝色代表的一切)
应用
★所引用元素对产品来说是理所当然的
★竞争对手还未引用过的
★此元素对产品及消费者来说是有意义的
(5)“生活片段”式的创意
(a)可口可乐日本“I Feel Coke”×2
(b)可口可乐500-香港
(c)可口可乐韩国“I Feel Coke”×2
(d)可口可乐“可乐时刻”-中国
应用
★广大的消费群对象,恐怕顾此失彼
★投放数此频密
★各片段要有一个统一主题
★编辑特别要讲究
★目下擅长“片段式”广告导演不多
★制作成本比较高
(6)乏味的诉求要戏剧化,复杂的诉求要简单化
(a)退休金保险计划×2
(b)天气频道×2
(c)大众汽车“双重检查”
(d)日清面×2
应用
★最适用在“抽象”售点的产品上
(7)悟性就在脚下
(a)Japp巧克力“把你推得更远”×2
(b)Mariot饭店×2
(c)乐百氏矿泉水
应用
★垂直思考法
★对产品,产品功能,消费者生活思考法,用之不歇
(a)富豪汽车“高尔夫球篇”—(环保)
(b)富豪汽车“学生篇”—(速度)
(c)大众汽车“电灯柱篇”—大众化价钱
应用
★任何状况下都适用
(9)“小品”最能讨好女性
(a)奥利奥“父子”篇
(b)浪奇香皂
(c)瑞典牛奶局“射门篇”,“跳高篇”
应用
★当目标消费群是主妇时
★当预算不大时
★当客户要求在广告里说出很多产品