芇一位区域经理的市场推广方案蚄一、背景分析羄 A、N市整体商业业态简析肁 N市位于江苏省西南部,全市总面积6379平方公里,总人口约为523万;其中市区面积881平方公里,人口约为270万是中国著名的历史名城之一。建国50年来,N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系,其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。蚈经过笔者对N市场的考察,发现其零售业异常发达,当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展,其2000年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家,其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家(SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家),N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店(中央商场、新街口百货等)构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触,发现其经营业态主要具有以下特征:蒆(一)其经营策略为“赚取各供应商的利润,某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣。在N市随着超级市场数量的增加,以及之间的竞争愈演愈烈,各大卖场已经进入了薄利经营时代。蚃(二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况,均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如:品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。膁(三)各大超市均对商品的销售情况进行排列,并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理,前期所支付的各种费用通常不退。聿 B、本区域消费者购买趋势分析袄(一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。蒂(二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。芁(三)从本区域的分销渠道上来看,大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌,便利品、选购品的购买大都选择“SG超市”与“SG便利”,这与其宣传口号“SG无假货,件件请放心”有着密切的关系。蒀 C、主要竞品推广策略薆笔者在N市的这一时期,我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作,只是在终端促销上有一些举措:蒅二、整体市场战略芁 A、战略步骤莃笔者认为,“J牌松仁露”若想成功进入南京市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。肃第一阶段:不惜一切代价使产品进入“SG”超市,通过SG来运作N市的便利渠道,以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货,仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关,并逐步提升品牌的知名度与影响力。罿第二阶段:找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户,作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销,以确保产品的快速周转。膇第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意,最终获得以合理的代价进入其卖场销售。螃 B、N市场拓展原则蒁(一)坚持以市场终端为首要的竞争中心。螈由于我们首先要开拓SG超市,而SG又是典型的零售客户,那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动,以便更为有效地直接接触消费者,使我们的产品更加方便地被消费者接受。膇(二)产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。膄产品覆盖率高销售量就高,促销覆盖率高,拓市的力度就大,销售量也大。但是只有产品覆盖率,没有促销覆盖率,将是市场开发的“致命伤”。所以,在我们的产品入市前期,不要求盲目铺货,要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比,即不求终端的数量,但求终端的质量这一原则进行运作,以避免死货现象。芃(三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。薇渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则,即指我们在N市场的价格定位策略,这里主要是指要满足消费者的需求,同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。芇薅三、销售模式确立蚁根据总体市场战略,以及分销渠道的特征(便利渠道与即饮渠道),我们在N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。薀 A、由于N地区的零售业非常发达,SG超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商,由我们直接开发运作SG,这样可以
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