市场营销 第六章目标市场营销.ppt

第六章市场细分与目标市场
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企业为什么要选择目标市场?
市场需求的差异性(可行条件)
企业资源的有限性(限制条件)
企业经营的择优性(追求目标)
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营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力[1]
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:
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营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力[2]
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,%;%。
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营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力[3]
。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,,居前两位;
,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。
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营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力[4]
本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,%%;“徐福记”和“波力”的提及率。
男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源:. 2002-08-09。
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目标市场营销三部曲(STP战略)
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
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市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
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市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性;
消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
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有效细分的原则
可区分原则——市场差异明显;
可进入原则——企业资源吻合;
可盈利原则——经营有利可图。
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