经典案例：植入式广告.ppt

专题案例
——植入式广告
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我们在活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机,像唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告却是安安静静,但人却乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样,无时刻又无时无刻,无所在又无所不在地正在广告中。
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事实上,植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影,成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等,也都是运用置入式广告手法,结合情境来制造产品或品牌的说服力,在不知不觉中,悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者,传递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,甚至创造销售业绩。
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《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了:“I名鞋”,被击中时又说“我的VERSACE外套!”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花园II”,在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒,与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。
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植入式广告
定义:
“植入式广告”(Product Placement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。
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有据可查的最早的植入式广告,其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。
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《大力水手》拍摄于1929年。在影片中,大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念:只要吃菠菜,你就能像大力水手一样强壮!
殊不知,这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后,随着这部卡通片的热播,美国人普遍培训了吃菠菜的习惯,而后,罐头菠菜热卖。。。。。。
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1982年,美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中,小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。
在电影中,主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”(Reese’Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然,随着该片的流行,生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过,这笔付出显然是很值得的,而后,随着《外星人》一片的全世界公映,Reese’Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果,该公司产品的销量猛增65%。
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在公众的眼里,《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋斗史,孰不知,电影中也融入了广告植入中的对白植入。    在该影片中,有这样一句经典台词,阿甘经常自我喃喃低语:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。
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