17用混合法创新目标人群的分类.doc

用混合法创新目标人群的分类林翰石章强传统的营销即是基于目标群体的寻找和满足上,即所谓的细分目标人群。在新经济时代里,由于人群的分散、流动以及个性化的张扬,一定量的目标人群是相对困难的,聚合则是更加困难,而企业和品牌要与之建立起相对应的关系,则更是难上加难。在这种变化下,当下的消费者一方面竭力以消费构建自己与众不同,另一方面又不可避免的与追求同样消费符码的其他消费者趋同。具有相同生活方式消费同样符码的消费者组成了一个个张扬个性表达自我的团体,这些近似的团体比现代机构和其它正式的文化权威更能影响人们的行为。这样的团体我们称作“部落”,这已是超越传统群体的消费组织。这种部落的形成与传统的目标人群有很大不同。传统的目标人群大多是由于地理、血缘、种族等原因形成,而当下的部落是人们自愿选择的结果,首先,成员要认可这个部落他才会加入,其次,由于部落是自愿选择的,加入部落后成员会遵守部落的各种规定,并尽力消费那些部落认可或可以表现部落身份的物品或服务。因此,我们认为,混合效应的核心不在于寻找目标人群,而在于如何建立起与品牌对应的且对品牌忠诚的消费部落。这就是部落营销。部落营销的方法对现代社会的目标人群营销的建立顾客忠诚提出了挑战。部落营销者认为传统的目标人群营销营销的顾客忠诚计划被局限在他们仅仅试图了解顾客的需要,而没有与其分享情感。事实上,人们越来越多的想要的不只是在功能上的顾客满意,他们也需要在情感上的个性化服务。传统的目标人群营销营销方法在他们如何看待他们与顾客的关系上患有近视症,其顾客忠诚的目标人群营销营销目标在于创建和发展品牌或公司和顾客的关系,部落营销方法则偏向于重建和支持顾客之间的关系。企业的产品、服务、物理的支持和员工都献身于支持部落联结,而不是企图替代它。简单的说,传统的目标人群营销营销与部落营销的区别在于传统的方法焦点在于企业与顾客联系,部落营销的方法聚焦于顾客与顾客之间的关系;传统的方法把公司当作关系的一个支点,而部落营销的方法把公司当作关系的一种支持,公司的产品、服务都是支持顾客之间的联结的;传统的方法利用如忠诚卡等认知的手段,部落营销的方法依赖于仪式和礼拜的地点;传统的方法发展认知忠诚,部落营销的方法目的在于构建情感忠诚。在我国,已经有不少企业开始应用部落营销,与其极尽大成本地搜寻目标人群,还不如建立消费部落。中国移动推出“动感地带”时使用口号“我的地盘听我的”“我就是M-zone人”等,强调群体特征使消费者产生归属于M-zone一族的感觉,这样一来消费者的归属感越强就越有可能购买动感地带的产品,中国移动的这次新型营销手段就是运用“部落营销”,取得了很大的成功。所以基于后现代消费部落的特点,企业可以通过部落营销来推动部落的成长并使产品或品牌成为部落成员之间情感交流的纽带,进而获得忠诚的消费群体。部落营销的优势在于一旦企业的产品获得了部落的认同,企业的产品或服务成为部落文化或部落礼仪的载体,部落的规模有多大,企业就能够获得多少忠诚的消费者,这将给企业带来极大的竞争优势和巨大的利润。百事可乐成了“新一代的选择”,可口可乐怎样来争取年轻一代的消费者?经过调查,可口可乐发现,网络游戏如今已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察,可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》,展开对“80后”的营销攻势。一系列的营销变脸