对市场营销的认识.doc

市场营销原理是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础,从微观角度研究个人与组织(企业)实现顾客价值,驱动市场发展的市场营销活动及规律性的综合性应用科学市场营销师由英文“Marketing”一词翻译过来的,起始于20世纪的美国,原义是指“市场上的买卖活动”。美国著名的“现代营销学之父”菲利普·科特勒在第十四版的《营销管理》中给市场营销所做的定义为:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的社会过程。根据上述定义,市场营销可以包括以下5个含义:市场营销以“满足需求和欲望”为最终目标;市场营销的核心概念是“交换”,它是通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得想要的东西的过程。交换的发生与否,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双方都比交换以前好。交换过程能付顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销不同于销售或促销。著名管理学家彼得·德鲁克曾说过:“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。”市场营销提倡“创造性和创新性”行为。市场营销的核心概念:需要、欲望和需求;产品和服务;顾客满意、顾客忠诚和顾客价值;交换、交易和关系;4Ps、4Cs和4Rs。【4Ps:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion);4Cs:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、munication);4Rs:关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationships)、回报(Returns)。】营销战略是企业职能战略之一,是企业战略的重要构成部分,是企业实现经营目标的具体手段和战略方案。同时,它又是企业营销管理思想的综合体现和企业营销决策的基准。制定正确的营销战略,是研究和制定正确营销决策的出发点,对于企业在激烈的市场竞争中谋求生存和持续发展具有极为重要的意义。战略(Strategy)一词,源自希腊文,原意是“将军的艺术”,意思是领兵打仗的景军制定战胜敌方的军事谋划和指导,现代人意指“领导的艺术”。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出:战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成,即5Ps。企业战略有全局性、长远性、纲领性、抗争性4个特征。企业战略又分为三个层次:一,总体战略:又称公司战略,是企业最高层次的战略,是企业最高管理层负责制定用于指导和控制企业一切行为的最高纲领。二,经营战略:又称经营单位战略,它是在总体战略下的分战略,用以指导和管理具体经营单位的计划和行动。三,职能战略:又称职能层战略,是企业主要职能部门的战略,可以使各职能部门的管理人员更加清楚地认识到本部门在实施企业总体战略中的责任和要求。在分析和评估现有业务组合方面,有两种方法应用最为普遍,波士顿矩阵法和通用电器矩阵法。波士顿矩阵法:明星 问题金牛瘦狗高10% 低相对市场占有率通用电器矩阵法: :SWOT分析法是一种综合考