白酒促销管理.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莂白酒促销管理芁在白酒的终端攻略中,促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色,而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始;缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式,以期达到惊人的效应。但实际上,在白酒市场的终端实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学与否,系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动,只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化;但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,我们该何去何从?——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。肇一、促销管理阶段性工作莃促销活动,包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段,这三个阶段工作如下:膃(一)促销活动前期准备工作肀 1、促销方案的审定膇促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败,因此,在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。螃(1)审定方案是否严密、可行。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等;薁(2)审定方案是否有针对性。审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;袈(3)审定方案是否有一定的适应、协调能力。促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景;是否适合自身品牌的发展,是否对市场带来积极的影响等等;芇 2、促销活动的具体安排膄区域市场经理或主管依据审定后的促销方案,进行促销活动的组织、实施,对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为:芃(1)人员的组织安排:以市场区划为单元,结合当地的市场环境决定人员;袁(2)广告、宣传品的准备和布置工作:主要包括道具、宣传品、媒体等,必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕;莇(3)促销货物的准备:促销产品种类、价格和预计销量及续补量;薅(4)时间安排:把握促销时机,对促销时间进行细分,做到促销时间合理把握;螁 3、确定各自权责范围和信息反馈体系:蚀(1)明确区域经理(主管)、业务主办、业务员各自权责范围;蒆(2)信息反馈表单的设计和准备,主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等;羆蒃(二)促销活动中的监督和管理工作:葿促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程,其中监督工作主要包含以下内容:薆 1、计划方案执行情况膃 2、人员执行情况袁 3、物资控制情况膈 4、实施中的不良倾向薆如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差,区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整,以改进促销方式、方法,必要时甚至可以终止促销活动。薄(三)促销活动后的分析、评估和总结工作:蚃一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后,完成了使命。然而,就要对促销活动管理工作进行分析、总结:芁 1、促销活动的分析、评估蚆(1)对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总;羅(2)对促销人员的业绩进行评估和奖罚;肁 2、促销活动的总结:羀归纳促销活动成功的经验或失败的教训,提出改进措施,为以后的促销工作积累经验;螆莆二、具体活动执行管理螂根据公司市场操作来看,现在主要是以下两类促销活动:蝿 1、零星促销活动袆零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动,其特点是规模小、投入的人力、物力少,不需要大量的广告投入,可操作性比较强,时间可长可短;螇 2、酒店、商场(超市)、社区等大型促销活动芀大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等,其特点规模大,投入的人力、财力大,需要大量的广告投入,操作性相对复杂,但时间较短;螁羆三、分阶段促销管理袃根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性,我们把公司产品促销分为四个阶段,其分为导入期、认同期、强化期、信赖期;其各个阶段促销活动和广告媒体为:羂阶段薀促销活动肆广告媒体芄导入期蚄免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动荿随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等膅认同期膂横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等等